La Comisión pide contribuciones hasta el 2 de diciembre para que los registros de anuncios en línea sean más fáciles de buscar y verificar

Medeea Stănescu

5 noviembre 2026, 14:39

Foto: Pexels

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La Comisión Europea está preparando orientaciones para los registros publicitarios que las plataformas y los motores de búsqueda de muy gran tamaño ya deben ofrecer en virtud del DSA. La consulta se refiere a la búsqueda de anuncios, la información sobre el público destinatario y el acceso al contenido. El proyecto de orientaciones se someterá a consulta en el segundo trimestre de 2027, y la versión final está prevista para el segundo trimestre de 2028.

La Comisión Europea pide contribuciones hasta el 2 de diciembre para mejorar los registros públicos de anuncios en línea: la facilidad para encontrar los anuncios, la información disponible sobre el público destinatario y la forma de consultar su contenido. La iniciativa, puesta en marcha el 4 de noviembre, prepara orientaciones técnicas para las plataformas y los motores de búsqueda de muy gran tamaño. La obligación de ofrecer estos registros ya existe en el Reglamento de Servicios Digitales, DSA; no se trata de una nueva ley ni de la creación de un archivo europeo único.

En resumen

Las autoridades, los investigadores, los periodistas, las organizaciones cívicas, los proveedores, la industria publicitaria y el público en general pueden contribuir hasta el 2 de diciembre de 2026.

Las futuras orientaciones abordarán la búsqueda eficaz de anuncios, la información sobre su orientación y distribución, y el acceso al contenido publicitario.

El DSA ya exige registros públicos que identifiquen a la persona en cuyo nombre aparece el anuncio y, si es diferente, a la persona que lo pagó. Los registros deben permitir búsquedas mediante varios criterios y el acceso a través de una API.

La información debe conservarse durante el periodo de publicación y un año más después de la última presentación del anuncio, con normas especiales para los anuncios retirados. No pueden incluirse los datos personales de los usuarios a los que el anuncio se mostró o podría haberse mostrado.

La Comisión prevé consultar un proyecto de orientaciones en el segundo trimestre de 2027 y publicar la versión final en el segundo trimestre de 2028. Las obligaciones existentes siguen aplicándose, y la iniciativa es distinta del registro piloto europeo de publicidad política.

Con la solicitud de contribuciones, la Comisión pretende que los registros publicitarios puedan utilizarse efectivamente para examinar campañas, y no que existan solo como bases de datos. La institución señala tres ámbitos para las futuras orientaciones: anuncios fáciles de buscar, información útil sobre cómo se dirige a los usuarios y cómo se llega a ellos, y acceso al contenido de los anuncios. Las contribuciones pueden enviarse a través de la página de la iniciativa en «Opine sobre esta iniciativa».

Se solicitan ejemplos de buenas prácticas y dificultades encontradas, información que falta en los registros y funciones que harían más útiles las herramientas de búsqueda y las API. La Comisión también pide observaciones sobre la relación entre el DSA y otras normas sectoriales relativas a la publicidad, respaldadas, cuando sea posible, por documentos o investigaciones.

Según el anuncio de la Comisión, estas herramientas pueden ayudar a investigadores, periodistas, organizaciones de la sociedad civil y autoridades nacionales a identificar riesgos como el fraude en línea, la desinformación, las prácticas comerciales engañosas y la promoción de productos o servicios ilegales. La consulta solicita experiencias y recomendaciones sobre el funcionamiento de los registros; no anuncia una nueva constatación de infracción de las normas por parte de una plataforma concreta.

La obligación está prevista en el artículo 39 del DSA. Se aplica a las plataformas en línea y los motores de búsqueda designados como de muy gran tamaño que muestran anuncios en sus interfaces, conocidos por las siglas VLOP y VLOSE. Los proveedores deben ofrecer un registro público, en una sección del servicio, mediante una herramienta de búsqueda fiable que permita consultas con varios criterios y mediante interfaces de programación de aplicaciones, API. Estas interfaces permiten el acceso automatizado a los datos, algo relevante para analizar varios anuncios.

Los registros deben incluir el contenido del anuncio, el producto, servicio o marca promocionados y el tema del mensaje, la persona física o jurídica en cuyo nombre se presenta el anuncio y, si es diferente, la persona que lo pagó. También debe indicarse el periodo de publicación. La identificación de estos actores no debe confundirse con la publicación obligatoria, en virtud de este artículo, del importe gastado en cada campaña.

Los datos sobre el público tienen una función separada: el registro debe indicar si el anuncio estaba destinado a determinadas categorías de usuarios y los principales parámetros utilizados para incluirlos o, en su caso, excluirlos. Se exige el número total de usuarios alcanzados y, cuando proceda, cifras agregadas por Estado miembro para los grupos destinatarios. El artículo también incluye las comunicaciones comerciales publicadas en las plataformas de muy gran tamaño e identificadas mediante el mecanismo por el que los usuarios declaran ese tipo de contenido.

En una investigación, la diferencia está entre ver un anuncio aislado y poder seguir varios mensajes asociados al mismo pagador, al mismo periodo o a determinados criterios de orientación. La información sobre el mensaje, el pagador y la distribución puede ayudar a identificar vínculos entre campañas. Sin embargo, por sí sola no demuestra la existencia de un fraude ni la legalidad de un anuncio; esto requiere comprobar los hechos y, cuando proceda, realizar investigaciones por parte de las autoridades.

La transparencia no implica publicar la identidad de las personas que han visto un anuncio. El DSA prohíbe incluir en el registro los datos personales de los usuarios a los que el anuncio se mostró o podría haberse mostrado. Por tanto, la información agregada sobre el público y los parámetros de orientación deben diferenciarse de una lista nominal de destinatarios.

Los registros deben conservar la información durante todo el periodo de publicación y durante un año después de la última presentación del anuncio en el servicio correspondiente. Esto permite examinar las campañas retrospectivamente. Los proveedores también están obligados a realizar esfuerzos razonables para que la información sea exacta y completa.

Existe una norma especial para los anuncios retirados o bloqueados por su presunta ilegalidad o por ser incompatibles con las condiciones del servicio. En estos casos, el registro deja de incluir el contenido del anuncio y la identidad de la persona en cuyo nombre se presentó o del pagador, pero debe ofrecer la información prevista por el reglamento sobre la medida adoptada y sus motivos. La excepción no permite que cualquier rastro del anuncio desaparezca simplemente del registro.

La obligación de archivo complementa otras normas del DSA. El artículo 26 exige identificar los anuncios e informar sobre la persona en cuyo nombre se presentan, el pagador y los principales parámetros de publicación, información que debe estar disponible cuando el usuario ve el mensaje. También prohíbe la publicidad basada en la elaboración de perfiles que utilice categorías especiales de datos personales protegidas por el RGPD. Por separado, el artículo 28 prohíbe los anuncios basados en la elaboración de perfiles que utilicen datos personales de un usuario respecto del cual la plataforma sabe, con un grado razonable de certeza, que es menor de edad.

Estas disposiciones no se introducen mediante la consulta de noviembre. La Comisión prepara orientaciones sobre la estructura, la organización y las funcionalidades de los registros, basándose en la posibilidad prevista en el artículo 39, apartado 3, tras consultar al Comité Europeo de Servicios Digitales, a los investigadores pertinentes autorizados y al público. Las orientaciones deberían apoyar la supervisión y la aplicación de las obligaciones existentes, sin modificar por sí mismas el texto del DSA.

La iniciativa es distinta del registro europeo de publicidad política, puesto en marcha en fase piloto el 12 de octubre en el marco de otro reglamento. Este es un mecanismo central para los anuncios políticos y la información de transparencia correspondiente, incluidos los patrocinadores, la financiación y los gastos. La participación en el piloto es voluntaria, y la Comisión ha señalado que la fecha de lanzamiento oficial se anunciará por separado.

Los registros del DSA son administrados por los servicios de muy gran tamaño y se refieren a los anuncios publicados en sus propias interfaces, no solo a los mensajes políticos. La consulta actual no crea todavía un registro central ni sustituye al piloto de octubre. La diferencia también importa al utilizar los datos: los campos, la cobertura y las normas de ambos mecanismos no son idénticos.

Después del cierre de la solicitud de contribuciones el 2 de diciembre, la Comisión tiene previsto organizar en el segundo trimestre de 2027 una consulta pública específica sobre un proyecto de orientaciones. La publicación del documento final está prevista para el segundo trimestre de 2028. El calendario se refiere a la preparación de las orientaciones, no a un aplazamiento de las obligaciones actuales de transparencia.