欧州の食品は品質で高く評価される一方、価格に見合う価値では評価がやや低い――11カ国調査

欧州連合（EU）の食品・飲料は、EU域外11カ国で実施された都市部消費者調査において、価格に見合う価値よりも品質で高い評価を得ている。ユーロバロメーターによると、回答者の83％が品質は良いと考える一方、支払った金額に対して得られる価値を肯定的に評価したのは70％だった。すでに欧州製品を消費している人のうち、40％は、価格が下がればより多く消費するようになると答えた。

要点 EU製品は、回答者の83％から品質で、82％から味で、81％から安全性で評価された。価格に見合う価値については70％が肯定的に評価しており、過半数で肯定的な結果となった。すでにEU製品を消費している人のうち、54％はより多く消費する理由として品質の向上を、41％はより良い味を、40％は価格の低下を挙げた。回答は最大3つまで認められており、選択は購入の約束を意味しない。中国では91％が欧州製品の品質を評価した一方、価格に見合う価値が良いと考えたのは58％だった。この調査は認識を測定するものであり、どの価格ならこの差がなくなるかを示すものではない。11,119件のインタビューは2026年2月、都市部に住む20～55歳の人を対象にオンラインで実施された。結果は11カ国の全人口を代表するものではなく、調査方法の変更により、2021年との比較には限界がある。

2026年3月付で、7月に欧州委員会が発表したこの報告書は、欧州研究執行機関の依頼を受け、Demoscopyが2月4日から11日に実施した11,119件のオンラインインタビューに基づいている。対象は、輸入食品へのアクセスが比較的多い層として選ばれた、都市部に住む20～55歳の人々だった。結果を調査対象国の全人口に拡大して適用することはできない。

品質は、食品全般を選ぶ際に最も頻繁に挙げられた基準でもあり、回答者の76％が選択した。次いで味が56％、価格が45％、安全性が41％だった。参加者は最大3つの要因を選べたため、これらの割合は申告された優先事項に含まれる要因を示すものであり、それぞれが購買行動に及ぼす影響を個別に測定したものではない。質問の対象は、原産地を問わず、すべての農産物、食品、飲料だった。

既存の消費者がEU製品をより多く消費するきっかけを尋ねた場合、価格は依然として重要だが、最上位ではなかった。54％が品質の向上、41％がより良い味、40％が価格の低下を挙げた。こちらも選択できる回答は最大3つだった。これは消費増加のための仮定上の条件であり、購入の約束でも、消費者が支払ってもよいと考える金額の測定でもない。

欧州製品に対するイメージは、おおむね好意的なままだ。品質について83％が肯定的に評価したほか、82％が味は良いとし、81％が安全だと考えた。価格に見合う価値について70％が肯定的に回答したことも、過半数を占める結果である。この差は、この側面が品質ほど説得力を持たないことを示すが、消費者の大半が製品を高すぎると考えていることを証明するものではない。

中国は、2つの認識の隔たりを示す最も明確な例の一つである。中国では、91％がEU製品の品質を評価した一方、価格に見合う価値が良いと考えたのは58％にとどまった。英国では、56％の回答者が購入時の主要基準の一つとして価格を挙げたが、欧州製品の価格に見合う価値を肯定的に評価したのは75％だった。このように、価格への敏感さと製品の価値に対する肯定的な評価は両立し得る。

この調査は店頭価格を比較しておらず、消費者の評価が製品価格、所得、利用可能な代替品のどれによってどの程度説明されるかも明らかにしていない。価格に見合う価値についての質問は、欧州製品に対するある評価への同意を測定したものだ。ある人が製品の品質を評価しながら、提示された価格の魅力は低いと考えることは可能であり、その回答から、その人が購入したか、なぜ別の商品を選んだかを知ることはできない。

今回の知見は、品質と欧州製品の特徴の認知を重視する、EUが資金を拠出する農産食品振興に関連する。欧州委員会はキャンペーンに共同出資し、「Enjoy, it’s from Europe!」というメッセージの下でプロモーション活動を実施している。2026年の振興プログラムには、EU域内外での活動に2億500万ユーロが計上されている。この金額は輸出だけを対象とするものではない。

報告書の執筆者は、品質の認識と価値の認識の差が大きい市場では、品質と安全性の保証をより明確に説明することが役立つ可能性があると示唆している。これはコミュニケーションに関する提言であり、売上への効果は調査で検証されていない。データからは、キャンペーンによって評価が変わるか、消費者がより多く購入するには実際の値下げが必要かどうかは分からない。

2021年版との比較も慎重に扱う必要がある。国ごとのインタビュー件数はおよそ倍増し、男女構成は女性70％・男性30％から男女同数に変更された。また、2026年の標本には米国が追加された。報告書は両版の回答の差を特定できるが、それらを厳密に比較可能な傾向の測定値として読むことはできないと注意を促している。