Da stampa a prompt. La seduzione dei mass media e la manipolazione algoritmica

Era dei mass media tradizionali, della stampa, della radio e della televisione, la comunicazione politica veniva criticata per funzionare secondo la logica della seduzione collettiva. I leader carismatici si rivolgevano a un pubblico eterogeneo, di massa. Le élite politiche e giornalistiche avevano accesso al microfono, in una piazza o in uno studio radio o TV. Coloro che controllavano il canale di comunicazione mettevano in discussione temi di interesse generale, e il pubblico nazionale, sedotto dalla retorica e dal carisma, consumava i contenuti media – stampa, radio, TV – come un'esperienza collettiva di grande portata.

Nei regimi liberali e democratici, la seduzione mediatica implica rivalità, esposizione, ripetizione, oratoria, presenza, visibilità, copertura mediatica. Nell'era della stampa, il lettore di giornali poteva accettare, diffondere, rifiutare il messaggio, commentare i titoli in "poiana" insieme ad altri, aveva tempo per distanziarsi e riflettere lentamente, nel senso di Daniel Kahneman. La propaganda e la manipolazione hanno funzionato attraverso il controllo totale dei mezzi di comunicazione di massa da parte del potere statale, attraverso la censura editoriale, solo quando i media sono stati controllati dal potere politico autoritario, comunista o nazista. Goebbels ha dimostrato che chi controlla i media di informazione controlla le narrazioni politiche: ha portato la radio nelle case dei tedeschi, trasformandola in uno strumento di propaganda quotidiana e di uniformizzazione dell'immaginario pubblico.

Lo stato-spettacolo di R.-G. Schwartzenberg, nel senso consacrato dalla teoria della società mediatizzata, non elimina la libertà di scelta, ma al contrario, il sistema delle stelle fa delle scelte uno spettacolo e lo mette in scena. Il pubblico generale era sedotto dagli attori politici attraverso parole, suoni e immagini, ma non completamente catturato. Anche all'interno dello spettacolo mediatico dei dibattiti elettorali rimaneva uno spazio di distanza critica, un margine di interpretazione, un tempo per elaborare e processare il messaggio. Nel caso celebre di John F. Kennedy contro Richard Nixon, coloro che hanno seguito il dibattito in televisione hanno visto in Kennedy un vincitore carismatico, mentre gli ascoltatori di radio lo percepivano come più convincente. Il medium influenza la percezione, ma la scelta rimane di chi guarda o ascolta.

Nella scienza politica, l'influenza è una forma di potere politico non coercitivo. Pierre Clastres la descrive come una versione soft di potere, a differenza del potere coercitivo weberiano che può ricorrere alla forza se non ti sottometti. Nella psicologia sociale, da Robert Cialdini sappiamo che le persone possono essere convinte non solo attraverso argomenti, ma influenzate attraverso simpatia, attrattiva, complimenti o risonanza emotiva. La seduzione ha quindi una dimensione positiva: puoi essere attratto dall'onestà, incantato e sedotto dalla compatibilità di valori, piaceri, preoccupazioni. Ma questo meccanismo di influenza può essere caricato negativamente: attraverso l'uso calcolato del fascino per ottenere un vantaggio. Tuttavia, in ultima analisi, la seduzione rimane una forma di gioco che mira a catturare emotivamente, non al controllo totale della decisione dell'altro; la seduzione consente in una certa misura libertà di scelta, mentre la manipolazione la annulla senza che il soggetto influenzato se ne renda conto.

Una forma di influenza corrotta, nella comunicazione politica la manipolazione si esercita a danno di chi viene manipolato, utilizzando spesso distorsioni, menzogne, falsificazioni delle informazioni per ottenere il controllo psicologico totale. La vittima della manipolazione è inconsapevole della stratagemma: non ha la sensazione di essere manipolata, ma è convinta di aver scelto da sola. Quando controllavano la radio e il cinema, i propagandisti nazisti erano perfettamente consapevoli di dire menzogne quando promettevano ai tedeschi ciò che le persone volevano sentire.

Nell'era dell'abbondanza informativa delle piattaforme digitali, gli algoritmi costruiscono ambienti narcisistici in cui gli utenti sono attratti, convalidati e innamorati delle proprie agende e "verità". A differenza dei lettori di giornali, degli ascoltatori di radio o dei telespettatori che consumavano media e sperimentavano quasi simultaneamente verità pubbliche, comuni, verificabili, sui social media – in camere d'eco o in bolle di filtro epistemico – l'utente consuma informazioni personalizzate, modellate e filtrate da bias e algoritmi, in accordo con le sue predisposizioni e interessi. Manipolato algoritmicamente, all'utente vengono fornite interpretazioni compatibili con il suo profilo psicologico. Nelle bolle, i creatori di contenuti sono sedotti dalla "verità" delle proprie teorie, rinchiusi in un ambiente che conferma costantemente le loro credenze e percezioni, costruendo "realtà multiple", spesso parallele.

Nei nuovi media sociali è frammentato lo spazio comune del dibattito di interesse pubblico, ma si conserva l'illusione dell'agorà attraverso la moltiplicazione di spazi paralleli di discussione. I più scettici osservatori avvertono sui rischi dell'isolamento, dell'enclavizzazione ideologica, attraverso le bolle epistemiche. Una società digitale polarizzata e disintegrata in "isole online" isolate, in cui gli individui utenti di TikTok, Facebook, Instagram o YouTube riducono il dibattito ai temi che li preoccupano nell'agenda personale, ha come effetto la radicalizzazione ideologica delle comunità online, con la tendenza a escludere, caricaturare, disprezzare e antagonizzare parti diverse della società civile, promuovendo, a volte inconsapevolmente, il discorso dell'odio e dell'intolleranza. Nei media sociali, l'algoritmizzazione delle informazioni e la segregazione ideologica in comunità sempre più radicalizzate, ultraprogressiste o ultraconservatrici, strutturando frustrazioni, delusioni e desiderio di rivalsa, comportano rischi maggiori per la repubblica e la democrazia liberale.

La trasformazione non è solo tecnologica, ma strutturale. Gli algoritmi di raccomandazione e di amplificazione delle piattaforme digitali non si limitano a (re)distribuire contenuti, ma configurano il quadro in cui il flusso media diventa accessibile. I bias decidono cosa (non) appare nel feed, il tema di dibattito non è sempre di interesse generale, e le informazioni circolano in un ambiente preconfigurato e filtrato da algoritmi che spingono l'utente a uno scrolling infinito. La manipolazione online non opera tanto attraverso il contenuto del messaggio, quanto attraverso la selezione invisibile di ciò che diventa visibile.

I mass media tradizionali producevano uno spazio comune di dibattito e di esperienza informativa collettiva, una res publica, nel senso di Cass Sunstein, in cui temi di interesse generale venivano condivisi, vissuti in regime live, da un pubblico nazionale. Le piattaforme digitali non aggregano più, ma segmentano: ogni utente riceve la propria versione dell'agenda pubblica. Stimolato da notifiche e da sistemi addestrati a scatenare reazioni emotive, nella logica di Daniel Kahneman, il nostro sistema di pensiero rapido è attivato e sfruttato sistematicamente: le piattaforme non mirano alla riflessione, ma al riflesso impulsivo. Non più ascoltiamo la pluralità delle voci che si incontrano sullo stesso argomento di interesse generale, ma, paradossalmente, su Internet diventiamo prigionieri di selezioni informative effettuate da macchine intelligenti.

Le comunità online coagula utenti con passioni identiche che reagiscono emotivamente a contenuti stimolanti, spesso non verificati e amplificati da bias. Se nel giornalismo classico almeno alcuni giornalisti sono onesti e responsabili nel processo di selezione, documentazione e verifica delle notizie, gli algoritmi e i bias non operano con criteri deontologici, ma con criteri di performance: massimizzano l'engagement e il profitto, indipendentemente dalla veridicità delle informazioni.

Il pubblico del giornale, della radio, della televisione poteva piegarsi al messaggio o, al contrario, il ricevente poteva lasciarsi sedurre dall'emittente. Nell'epoca delle piattaforme digitali, l'utente è più spesso confermato dal contenuto che gli viene fornito e che lo mobilita ideologicamente. Il centro politico e la moderazione avevano luogo nei mass media tradizionali. Gli estremisti e i populisti hanno successo nell'era della personalizzazione delle informazioni perché l'algoritmo privilegia le voci radicali. I messaggi sovranisti non circolano tanto come discorso pubblico generale nella stampa mainstream, quanto come micro-narrazioni adattate a diverse comunità online, e gli elettori risuonano con i miti e le storie cospirazioniste, attivando flussi paralleli di "realtà".

La moderazione è poco interessante per gli algoritmi dei social media che coltivano l'isteria e il panico. Su TikTok, i brevi clip, con messaggi politici semplificati e vendicativi, sono favoriti algoritmicamente, trasformando la visibilità in capitale politico. Radicalizzato nelle sue bolle epistemiche, il giovane nativo digitale non mette in discussione le proprie convinzioni, ma cerca di annullare culturalmente chi è socializzato in bolle informative diverse. Il sensazionalismo e l'esagerazione, indipendentemente dal fatto che l'informazione sia falsa o verificata, assicurano una diffusione più rapida e più ampia del contenuto nell'ambiente online (Vosoughi et al., 2018).

L'attenzione è manipolata in un universo informativo che conferma le proprie convinzioni e accentua pregiudizi, e l'utente è incantato dall'eco della propria voce. La manipolazione algoritmica opera attraverso il riciclo di ciò che l'individuo ha già masticato nella rete. In questo modello, l'elettore non è più trattato come cittadino, ma come profilo di dati, calibrato in tempo reale e alimentato con la sua storia di consumo. Non è più invitato a riflettere, a prendersi tempo per pensare, a mettere in discussione le proprie percezioni o sentenze aprioristiche, ma reagisce automaticamente. Nei termini di Nicholas Carr, l'ecosistema digitale rimodella il modo in cui pensiamo, compromette la capacità di concentrazione e rende difficile la lettura tradizionale lineare e la riflessione profonda.

Se la seduzione nei media tradizionali presupponeva un processo di persuasione più lento, l'Intelligenza Artificiale generativa comprime questo processo in una risposta istantanea: personalizza, anticipa e produce il contenuto giusto prima che la domanda venga formulata. Non solo modella e individualizza il messaggio, ma convalida l'autore umano del prompt attraverso la generazione in tempo reale di contenuto desiderabile. Nelle campagne recenti, l'uso dell'IA per la generazione di immagini o video politici ha reso la differenza tra autentico e fabbricato sempre più difficile da percepire.

In questa architettura invisibile, la libertà non è soppressa, ma mimata. L'utente dei social media non si sente manipolato, costretto, ma valorizzato, un eroe della rete attorno alla quale i seguaci gravitano come pianeti attorno a un astro. Ciò che vede, consuma, distribuisce o commenta è già filtrato in base al profilo delle sue ricerche precedenti, e ciò che distribuisce è già ottimizzato per la visibilità.

Nella repubblica 2.0, la seduzione, nel suo senso classico, ricorda rituali ludici di un'epoca passata. Al suo posto si amplificano le emozioni, la frustrazione, l'indignazione, si coltivano l'esibizionismo e l'egocentrismo, e le reazioni – convertite in engagement – sono monetizzate dalle aziende Big Tech. Una forma sottile di manipolazione, quasi impossibile da distinguere dalla nostra stessa volontà e, proprio per questo, così efficace.

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