2004-2024 – Miért és hogyan változott meg a román kiadók 10-es listája?

A kulturális kurátorságtól a digitális forradalomig

Ha a román könyvpiacot egy élő térképként néznénk, a 2004-es térkép egy egyszerű táj lenne, néhány világos mérföldkővel – Humanitas, Polirom, RAO – körül, amelyek köré az egész román olvasás összpontosult. A 2024-es térkép teljesen másképp néz ki: egy összetett, intenzíven digitalizált terület, online közösségekkel benépesítve, és olyan szereplők dominálják, akik húsz évvel ezelőtt még nem is léteztek.

Ez alatt a két évtized alatt a könyvek világa nemcsak hogy kiterjedt – alapvetően átalakult. A piac teljes értéke körülbelül 69 millió euróról közel 200 millióra ugrott. De ezen lenyűgöző számok mögött az igazi változás az, ahogyan a könyvek eljutnak az olvasókhoz, és különösen az, hogy ki dönti el, mit olvasnak.

2004: Amikor a kiadók formálták a közönség ízlését

A 2004-es utazásunk elején a könyvpiac éppen csak kilépett a kommunista elszigeteltség évtizedeiből. (És a könyvmarketing, jó részben, még mindig nem tudott kitörni). Románia újjáépítette alapvető könyvtárait, visszaszerezte a betiltott szerzőket, felfedezte a nyugati gondolkodást. Ebben a kontextusban a kiadók szinte messiási szerepet játszottak: nemcsak könyveket adtak el, hanem nevelték a közönséget és építették a kulturális kánont.

A Humanitas 2,3 millió eurós forgalmával dominálta a rangsort. A Gabriel Liiceanu filozófus által alapított kiadó a posztdecembrista intellektualizmus szimbóluma volt. A Humanitasnál való publikálás elismerést jelentett. A katalógusa – filozófia, emlékiratok, esszék, a két világháború közötti nagy szerzők visszaszerzése – valódi kulturális program volt.

Mellette a RAO Distribuție (2 millió euró) hozta a nemzetközi bestseller könyveket és a thrillereket, amelyek évtizedek óta hiányoztak, míg a Polirom (1,8 millió euró) monumentális világirodalmi gyűjteményeket épített fel Jászvásárról, és népszerűsítette a kortárs román prózát.

Ez egy kisebb, szinte kézműves világ volt. Az akkori top 10 körülbelül 15 millió eurót generált – kevesebbet, mint a mai vezető. De egy olyan világ is volt, ahol a kiadó hatalma volt abban, hogy megmondja, mi érdemel olvasást. A közönség, amely vágyott a cenzúrázott információk visszaszerzésére, elfogadta ezt az irányítást. Ez egy kínálati piac volt, nem keresleti.

2014: A könyv fogyasztási termékké válik

A 2014-es ugrás egy érett és különösen diverzifikált piacot tár fel. A kiemelkedő vezető most a Grup Media Litera, 9,9 millió eurós forgalmával, több mint négyszerese a 2004-es vezetőnek. A Litera felemelkedése egy csendes forradalom története: a terjesztés forradalma a sajtóhálózatokon keresztül. Az újságokkal való partnerségek révén a Litera a könyveket eljuttatta az újságárusokhoz, megfizethető árakon, átalakítva a könyvet egy kulturális luxuscikkből tömegcikké. Enciklopédiák, gyerekkönyvek, fogyasztói fikció – modelljük demokratizálta az olvasáshoz való hozzáférést, új közönséget vonzva, amely talán nem látogatta a hagyományos könyvesboltokat.

A régi, rangos kiadók ellenállnak. A Humanitas a 3. helyre (5,8 millió euró) jut, a Polirom a 4. helyre (5,4 millió euró). Számaik jelentősen növekednek, de nem robbanásszerűen. Ők megőrzik identitásukat, hálózatukat, gyakorlataikat. Ők megőrzik a hűséges közönséget.

De a táj fragmentálódik. Olyan kiadók jelennek meg, amelyek már nem a univerzális kánon építésére törekednek, hanem nagyon specifikus érdeklődésekre válaszolnak. A Nemira szenvedélyes közösséget épít a science fiction és fantasy köré a „Nautilus” imprint révén. A Editura Trei a pszichológia iránti érdeklődést tőkésíti, és behozza a skandináv thrillert a „Fiction Connection” gyűjteményen keresztül. A Curtea Veche egy jövedelmező rést fedez fel a személyes fejlődés, gasztronómia és életrajzok terén.

A piacot már nem az intellektuális kínálat diktálja. A közönség kereslete és érdeklődési közösségekre való szegmentálása formálja.

2024: Az új marketing diadala és az online közösségek hatalma

A 2024-es térkép szinte felismerhetetlen. Az első helyen már nem egy hagyományos kiadó áll, hanem egy alig megalapított. A Bookzone – 19,7 millió eurós lenyűgöző forgalmával – az első kiadó, amelyet marketingesek építettek, és amely megdönti a kiadókkal kapcsolatos közönséges nézetet, mint tekintélyforrást. A könyv termékké (vagy szolgáltatássá!) válik, amelyet egyre diverzifikáltabb közönségnek kínálnak. A digitális, amelyet a „márkás” kiadók figyelmen kívül hagytak vagy félig figyelmen kívül hagytak, központi elemmé válik az új kiadási offenzívában. A Bookzone tökéletesen illusztrálja a paradigmaváltást: egy online született vállalat, amely közvetlenül az olvasókhoz értékesít, megkerülve a fizikai könyvesboltokat, rendkívül agresszív és intelligens digitális marketinget használva.

Bár nem találtak fel semmit, a piac új vezetőjének kiadói előre látták, hogy az online közösségek, a könyv-influencerek, a TikTok BookTok jelensége milyen hatalmas erővel bír. Katalógusuk tükrözi ezeket a tendenciákat: személyes fejlődés, romantikus fikció, vállalkozás, könyvek, amelyek gyors megoldásokat ígérnek konkrét problémákra. A Bookzone nemcsak könyveket árul – közösséghez való tartozást és a személyes átalakulás ígéretét árulja.

A 2. és 3. helyen két gyakran láthatatlan óriás áll a szokásos olvasó számára: Art Klett (13 millió euró) és a Grupul Editorial Art (12,9 millió euró). Sikerük az oktatási piacon rejlik: iskolai tankönyvek, segédletek, atlaszok. Ez egy kevésbé látványos, de rendkívül stabil és jövedelmező szegmens. Az iskolák „kötelező” olvasmányai továbbra is erős gazdasági motor maradnak.

A Grup Media Litera szilárdan a 4. helyen marad (12,3 millió euró), továbbra is kiemelkedve a gyerekkönyvek és családi könyvek szegmensében. A Polirom (7. hely, 6,1 millió euró) és a Editura Trei (9. hely, 5,1 millió euró) figyelemre méltó ellenállást mutatnak, megőrizve relevanciájukat a folyamatos minőség és olvasóik hűsége révén.

De a legmeglepőbb eset a Humanitas, amely a 10. helyre került, 5 millió euróval – szinte ugyanaz a szám, mint 2014-ben. Abszolút értelemben a kiadó stabil. De egy olyan piacon, amely majdnem megháromszorozódott, egy állandó szám valójában drámai csökkenést jelent a befolyásban. A Humanitas nem maradt hű a küldetéséhez. A probléma az, hogy a széles közönség hatalmasan diverzifikálódott, és az új generációk máshol keresnek támpontokat, gyakran algoritmusok és influencerek irányítása alatt, nem a kurátor kiadók által.

Kik a főszereplők és milyen profiljuk van?

A változás jobb megértéséhez nézzük meg közelebbről néhány kiadói profilt:

Humanitas megőrzi az intellektuális értékek őrzőjének szerepét – a filozófia, esszé, emlékiratok és klasszikus fikció otthona. Közönsége művelt, hűséges, mélységet keres. Az évtizedek óta ápolt szerzők (Mircea Cărtărescu, Radu Paraschivescu, Mihnea Măruță) továbbra is népszerűséget élveznek, és (más hasonló nagyságú nevekkel együtt) továbbra is növelik a kiadó eladásait. De közönsége, amely állandóan, mint a kiadó, hajlamos egyre inkább egy niche közönséggé válni, ahogy a piac volumene és komplexitása növekszik.

Polirom folytatja a nagy könyvtárak építőjeként való szerepét, a világirodalom fordításainak pillére, különös figyelmet fordítva a kortárs román szerzőkre és az akadémiai területre. A kiadó fő előnye az, hogy évtizedek óta gyakorlatilag az egyetlen, amely módszeresen népszerűsítette a kortárs román írókat. Ma ez fontos szimbolikus – de pénzügyi – tőkét jelent. Gabriela Adameșteanu, Dan Lungu, Dan Coman, valamint sok más releváns név hatalmas újra kiadásokhoz jutott, akárcsak a kortárs világirodalom fontos nevei, amelyeket a Polirom hozott az országba.

Grup Media Litera demokratizálja az olvasást – a tömegpiac óriása, amely gyerekkönyvekre, enciklopédiákra és elérhető fikcióra specializálódott, kiterjedt terjesztési hálózattal. A csoport kiadóinak stratégiája nem néhány sztár szerzőre épül, hanem nagy mennyiségű népszerű és elérhető címre, beleértve a fordított fikciót (pl. történelmi regények, repülőtéri bestseller könyvek, enciklopédikus gyűjtemények).

Nemira az egyik legerősebb rajongói közösséget építette ki az országban a sci-fi és fantasy irodalom köré, és általában ezzel a műfajjal társítják. Bár a kínálat (és a közönség) diverzifikálására irányuló erőfeszítések figyelembe veendők (kortárs román irodalom, gyerekkönyvek, életrajzok), a kiadó identitása továbbra is a SFF területen marad. Szerzői: Frank Herbert, Stephen King, Andrzej Sapkowski.

Editura Trei a humán pszichét kutatja – vezető a pszichológia és pszichoanalízis területén, de fontos szereplő a thriller és krimi piacon is. Legfontosabb gyűjteménye a „Pszichoanalízis Könyvtára”, ahol alapvető szerzők, mint Jung és Freud jelentek meg. Mint a toplista többi kiadója, a Trei is egy kiadói csoport középpontjában áll. A Pandora M, egy kapcsolódó kiadó, a gyerekek és fiatalok számára szól. Egy másik kapcsolódó márka a Lifestyle Publishing, amely önleíró neve van.

Bookzone az a kiadó, amely a legfontosabb sokkot okozta a könyvpiacon. Az online marketing bajnoka, katalógusa a közösségi média által generált trendek barométere, a romantikától a személyes fejlődésig. A Young Adult változatban a Bookzone romantikus könyve jelentős eladási magot képvisel. Emellett a filmre adaptált könyvek – különösen a sikeres streaming platformok sorozatai mögött álló könyvek. A személyes fejlődés és a vallás a másik két műfaj, amelyen keresztül a kiadó a forgalmának legnagyobb részét realizálja.

Art Klett és Grupul Editorial Art az oktatás csendes óriásai – könyveik milliók iskolatáskáiban találhatók, hatalmas bevételeket generálva, de láthatatlanok maradnak a kulturális vitákban. Hatásuk az iskolai tankönyvek és tananyagok kidolgozásáért felelős szerzői és szakértői csapatok által van, nem pedig egyes fikciós alakok által. Ugyanebben a csoportban az Arthur kiadó is arra törekszik, hogy ösztönözze az olvasás örömét a nagyon fiatal olvasók számára.

Kiadók és tendenciák

Ez a 20 éves utazás azt mutatja, hogy a román könyvpiac demokratikusabbá, diverzifikáltabbá, de fragmentáltabbá vált. Már nincs egyetlen középpont, amely a közönség ízlését diktálná, hanem egy érdeklődési középpontok sokasága, mindegyik a saját közösségével.

A mai olvasónak soha nem volt ekkora hatalma. Választásai, amelyeket algoritmusok aggregálnak és a közösségi hálózatok felerősítenek, egy ismeretlen szerzőt egy éjszaka alatt jelenséggé változtathatnak. De ez egy kihívással is jár: a kockázat, hogy elveszítjük a szélesebb perspektívát, és csapdába esünk az automatikus ajánlások által létrehozott fogyasztói buborékokban.

A jövő kihívása a látszólag inkompatibilis két modell együttélése lesz: a hagyományos, a kurátori, a presztízs és a hosszú távú kulturális építkezés alapjain (amelyet a Humanitas vagy a Polirom képvisel), és az új, az agilitásra, digitális marketingre és a piaci kereslet gyors válaszára épülő modell (amelyet a Bookzone példáz).

Valószínűleg hibridizációra fogunk tanúi lenni: a hagyományos kiadók kénytelenek lesznek kifinomultabb digitális stratégiákat alkalmazni, hogy elérjék a fiatalokat, míg az új szereplők, miután pénzügyileg megerősödtek, befektethetnek rangos katalógusokba, hogy legitimálják kulturális pozíciójukat hosszú távon.

A romániai olvasók struktúrája (Eurostat adatok, idézve a blogból Asta-contează.

Az elmúlt két évtized jelentős átalakulásokat hozott a könyvfogyasztásban. Az Eurostat 2022-es adatai szerint Románia már nem az utolsó az EU-ban az olvasási gyakorlatok terén, bár sok kategória jelentősen a európai átlag alatt van. Így a férfiak (koruktól függetlenül, de különösen az 55 év felettiek) a legalacsonyabb pontszámokat érik el. Ugyanakkor a fiatal nők (16-29) gyakori olvasási szokásokkal rendelkeznek, és a belső olvasási rangsorban dominálnak.

Végül, ami változik, az a könyv, a kiadó és az olvasó közötti hatalmi viszony. A kiadó által javasolt és formált ízlés modelljéből eljutottunk egy olyan modellhez, ahol az olvasó választ, és a kiadó válaszol a keresletre. A régi rangos kiadók továbbra is alapvető mérföldkövek maradnak, de az újonnan felfedezett területek, amelyeket a digitális kapcsolatok sebessége határoz meg, egyre inkább a jövő olvasását formálják. Nem meglepő: ha a könyvpiac az utolsó évtizedekben megduplázódott, a növekedés nagy része új kiadók megjelenéséből származik, amelyek valódi változást hoztak. És szupererejük az volt, hogy új közönségeket hoztak a könyvpiacra – nem feltétlenül innovatív címeket vagy műfajokat, hanem új közönségszegmenseket.

https://revistacultura.ro/2004-2024-cum-si-de-ce-s-a-schimbat-in-top-10-edituri-romanesti/