De la impresión a la solicitud. La seducción de los medios de comunicación y la manipulación algorítmica

En la era de los medios de comunicación tradicionales, de la prensa, la radio y la televisión, se reprochaba a la comunicación política que funcionaba en la lógica de la seducción colectiva. Los líderes carismáticos se dirigían a un público heterogéneo, de masas. Las élites políticas y periodísticas tenían acceso al micrófono, en una plaza o en un estudio de radio o televisión. Aquellos que controlaban el canal de comunicación ponían en debate temas de interés general, y el público nacional, seducido por la retórica y el carisma, consumía el contenido mediático – prensa, radio, TV – como una experiencia colectiva mayor.

En los regímenes liberales y democráticos, la seducción mediática implica rivalidad, exposición, repetición, oratoria, presencia, visibilidad, cobertura mediática. En la era de la prensa impresa, el lector de periódicos podía aceptar, difundir, rechazar el mensaje, comentar los titulares en "poiană" junto con otros, tenía tiempo para distanciarse y pensar lentamente, en el sentido de Daniel Kahneman. La propaganda y la manipulación funcionaron a través del control total de los medios de comunicación masiva por parte del poder del estado, mediante la censura editorial, solo cuando los medios fueron controlados por el poder político autoritario, comunista o nazi. Goebbels demostró que quien controla los medios de información controla las narrativas políticas: llevó el aparato de radio a las casas de los alemanes, transformándolo en un instrumento de propaganda cotidiana y de uniformización de la imaginación pública.

El estado-espectáculo de R.-G. Schwartzenberg, en el sentido consagrado por la teoría de la sociedad mediatizada, no elimina la libertad de elección, sino que, por el contrario, el sistema de estrellas convierte las elecciones en un espectáculo y lo pone en escena. El público general era seducido por los actores políticos a través de palabras, sonido e imagen, pero no completamente capturado. Incluso dentro del espectáculo mediático de los debates electorales quedaba un espacio de distancia crítica, un margen de interpretación, un tiempo para recorrer y procesar el mensaje. En el famoso caso John F. Kennedy vs. Richard Nixon, quienes siguieron el debate en televisión vieron en Kennedy un ganador carismático, mientras que los oyentes de radio percibieron a Nixon como más convincente. El medio influye en la percepción, pero la elección seguía siendo de quien miraba o escuchaba.

En la ciencia política, la influencia es una forma de poder político no coercitivo. Pierre Clastres la describe como una versión suave de poder, a diferencia del poder coercitivo weberiano que puede recurrir a la fuerza si no te sometes. En la psicología social, desde Robert Cialdini sabemos que las personas pueden ser convencidas no solo a través de argumentos, sino influenciadas por simpatía, atractivo, cumplidos o resonancia emocional. La seducción tiene así una dimensión positiva: puedes ser atraído por la honestidad, encantado y seducido por la compatibilidad de valores, placeres, preocupaciones. Pero este mecanismo de influencia puede cargarse negativamente: mediante el uso calculado del encanto para obtener un beneficio. Sin embargo, en última instancia, la seducción sigue siendo una forma de juego que busca la captura afectiva, no el control total de la decisión del otro; la seducción permite en cierta medida la libertad de elección, mientras que la manipulación la anula sin que el influenciado se dé cuenta.

Forma de influencia corrupta, en la comunicación política la manipulación se ejerce en detrimento del manipulado, utilizando a menudo la distorsión, la mentira, la falsificación de la información para obtener el control psicológico total. La víctima de la manipulación es inconsciente de la estratagema: no tiene la sensación de que ha sido manipulada, sino que tiene la convicción de que ha elegido por sí misma. Cuando controlaban la radio y el cine, los propagandistas nazis eran perfectamente conscientes de que decían mentiras cuando prometían a los alemanes lo que la gente quería oír.

En la era de la abundancia informativa de las plataformas digitales, los algoritmos construyen medios narcisistas en los que los usuarios son atraídos, validados y enamorados de sus propias agendas y "verdades". A diferencia de los lectores de periódicos, de los oyentes de radio o de los televidentes que consumían medios y experimentaban casi simultáneamente verdades públicas, comunes, verificables, en las redes sociales – en cámaras de eco o en burbujas de filtro epistémico – el usuario consume información personalizada, diseñada y filtrada por sesgos y algoritmos, de acuerdo con sus predisposiciones e intereses. Manipulado algorítmicamente, al usuario se le entregan interpretaciones compatibles con su perfil psicológico. En burbujas, los creadores de contenido son seducidos por la "verdad" de sus propias teorías, encerrados en un medio que constantemente confirma su fe y percepciones, construyendo "realidades múltiples", a menudo paralelas.

En los nuevos medios sociales se fragmenta el espacio común del debate de interés público, pero se mantiene la ilusión de la ágora mediante la multiplicación de espacios paralelos de discusión. Los observadores más escépticos advierten sobre los riesgos de aislamiento, enclavización ideológica, a través de burbujas epistémicas. Una sociedad digital polarizada y desintegrada en "islas online" aisladas, en la que los individuos usuarios de TikTok, Facebook, Instagram o YouTube reducen el debate a los temas que les preocupan en su agenda personal, tiene como efecto la radicalización ideológica de las comunidades online, con la tendencia a excluir, caricaturizar, menospreciar y antagonizar a diferentes partes de la sociedad civil, promoviendo, a veces inconscientemente, el discurso del odio y la intolerancia. En los medios sociales, la algoritmización de la información y la segregación ideológica en comunidades cada vez más radicalizadas, ultraprogresistas o ultraconservadoras, estructurando frustraciones, decepciones y deseos de revancha, implican riesgos mayores para la república y la democracia liberal.

La transformación no es solo tecnológica, sino estructural. Los algoritmos de recomendación y amplificación de las plataformas digitales no se limitan a (re)distribuir contenido, sino que configuran el marco en el que el flujo mediático se vuelve accesible. Los sesgos deciden qué (no) aparece en el feed, el tema de debate no siempre es de interés general, y la información circula en un medio preconfigurado y filtrado por algoritmos que empujan al usuario a un scrolling interminable. La manipulación online no opera tanto a través del contenido del mensaje, sino a través de la selección invisible de lo que se vuelve visible.

Los medios de comunicación tradicionales producían un espacio común de debate y de experiencia informativa colectiva, una res publica, en el sentido de Cass Sunstein, en el que temas de interés general eran compartidos, vividos en régimen en vivo, por un público nacional. Las plataformas digitales ya no agregan, sino que segmentan: cada usuario recibe su propia versión de la agenda pública. Estimulado por notificaciones y por sistemas entrenados para desencadenar reacciones emocionales, en la lógica de Daniel Kahneman, nuestro sistema de pensamiento rápido se activa y se explota sistemáticamente: las plataformas no buscan la reflexión, sino el reflejo impulsivo. Ya no cantamos desde la pluralidad de voces que se encuentran sobre el mismo tema de interés general, sino que, paradójicamente, en Internet nos convertimos en prisioneros de selecciones informativas realizadas por máquinas inteligentes.

Las comunidades online coagulan usuarios con pasiones idénticas que reaccionan emocionalmente al contenido excitante, a menudo no verificado y amplificado por sesgos. Si en el periodismo clásico al menos algunos periodistas son honestos y responsables en el proceso de selección, documentación y verificación de noticias, los algoritmos y sesgos no operan con criterios deontológicos, sino con criterios de rendimiento: maximizan el engagement y el beneficio, independientemente de la veracidad de la información.

El público del periódico, de la radio, de la televisión podía doblar el mensaje o, por el contrario, el receptor podía dejarse seducir por el emisor. En la era de las plataformas digitales, el usuario es casi siempre confirmado por el contenido que se le entrega y que lo moviliza ideológicamente. El centro político y la moderación tenían lugar en los medios de comunicación tradicionales. Los extremistas y populistas tienen éxito en la era de la personalización de la información porque el algoritmo privilegia las voces radicales. Los mensajes soberanistas no circulan tanto como discurso público general en la prensa mainstream, sino como micro-narrativas adaptadas a diferentes comunidades online, y los votantes resuenan con los mitos y las historias conspiracionistas, activando flujos paralelos de "realidad".

La moderación es poco interesante para los algoritmos de las redes sociales que cultivan la histeria y el pánico. En TikTok, los clips cortos, con un mensaje político simplificado y revanchista, son favorecidos algorítmicamente, transformando la visibilidad en capital político. Radicalizado en sus burbujas epistémicas, el joven nativo digital no cuestiona sus creencias, sino que busca anular culturalmente al socializado en burbujas informativas diferentes. El sensacionalismo y la exageración, independientemente de si la información es falsa o verificada, aseguran una difusión más rápida y amplia del contenido en el entorno online (Vosoughi et al., 2018).

La atención es manipulada en un universo informativo que confirma sus propias creencias y acentúa prejuicios, y el usuario es encantado por el eco de su propia voz. La manipulación algorítmica opera a través de la reciclaje de lo que el individuo ya ha masticado en la red. En este modelo, el votante ya no es tratado como ciudadano, sino como perfil de datos, calibrado en tiempo real y alimentado con su historial de consumo. Ya no se le invita a reflexionar, a tomarse tiempo para pensar, a cuestionar sus propias percepciones o sentencias apriorísticas, sino que reacciona automáticamente. En los términos de Nicholas Carr, el ecosistema digital remodela la forma en que pensamos, perjudica la capacidad de concentración y dificulta la lectura tradicional lineal y la reflexión profunda.

Si la seducción en los medios tradicionales suponía un proceso más lento de convencimiento, la Inteligencia Artificial generativa comprime este proceso en una respuesta instantánea: personaliza, anticipa y produce el contenido adecuado antes de que la pregunta sea formulada. No solo modela e individualiza el mensaje, sino que valida al autor humano del prompt mediante la generación en tiempo real de contenido deseable. En campañas recientes, el uso de IA para la generación de imágenes o videos políticos ha hecho que la diferencia entre lo auténtico y lo fabricado se vuelva cada vez más difícil de detectar.

En esta arquitectura invisible, la libertad no es suprimida, sino simulada. El usuario de redes sociales no se siente manipulado, coaccionado, sino valorado, un héroe de la red alrededor de la cual los seguidores gravitan como planetas alrededor de una estrella. Lo que ve, consume, distribuye o comenta ya está filtrado en función de su perfil de búsquedas anteriores, y lo que distribuye ya está optimizado para visibilidad.

En la república 2.0, la seducción, en su sentido clásico, recuerda rituales lúdicos de una época pasada. En su lugar se amplifican las emociones, la frustración, la indignación, se cultiva el exhibicionismo y el egocentrismo, y las reacciones – convertidas en engagement – son monetizadas por las empresas Big Tech. Una forma sutil de manipulación, casi imposible de distinguir de nuestra propia voluntad y, precisamente por eso, tan efectiva.

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