2004-2024 – Почему и как изменился топ-10 румынских издательств?

От культурного кураторства к цифровой революции

Если бы мы посмотрели на книжный рынок Румынии как на живую карту, то карта 2004 года была бы простым пейзажем с несколькими четкими ориентирами – Humanitas, Polirom, RAO – вокруг которых сосредоточено все румынское чтение. Карта 2024 года выглядит совершенно иначе: это сложная территория, интенсивно цифровизированная, населённая онлайн-сообществами и управляемая игроками, которые двадцать лет назад даже не существовали.

За эти два десятилетия мир книг не только расширился – он кардинально изменился. Общая стоимость рынка выросла с примерно 69 миллионов евро до почти 200 миллионов. Но помимо этих впечатляющих цифр, то, что действительно изменилось, это способ, которым книги доходят до читателей, и, что особенно важно, кто решает, что читать.

2004: Когда издатели формировали вкус публики

В начале этого путешествия, в 2004 году, книжный рынок только что вышел из десятилетий коммунистической изоляции. (А маркетинг книг, в значительной степени, всё ещё не смог выйти на поверхность). Румыния восстанавливала свои основные библиотеки, возвращала запрещённых авторов, открывала для себя западное мышление. В этом контексте издательства играли почти мессианскую роль: они не только продавали книги, но и образовывали публику, создавая культурный канон.

Humanitas доминировала в рейтинге с оборотом 2,3 миллиона евро. Издательство, основанное философом Габриэлем Личеану, стало символом постдецембристской интеллектуальности. Публикация в Humanitas означала признание. Его каталог – философия, мемуары, эссе, восстановление великих межвоенных авторов – был настоящей культурной программой.

Рядом RAO Distribuție (2 миллиона евро) приносила международные бестселлеры и триллеры, которые отсутствовали десятилетиями, а Polirom (1,8 миллиона евро) строила, из Ясс, монументальные коллекции мировой литературы и продвигала современную румынскую прозу.

Это был мир поменьше, почти ремесленный. Весь топ-10 того времени генерировал около 15 миллионов евро – меньше, чем лидер сегодня. Но это также был мир, в котором издатель имел власть диктовать, что стоит читать. Публика, стремящаяся восстановить цензурированную информацию, принимала это руководство. Это был рынок предложения, а не спроса.

2014: Книга становится потребительским продуктом

Прыжок в 2014 году раскрывает зрелый и, прежде всего, разнообразный рынок. Лидер теперь – Grup Media Litera, с оборотом 9,9 миллиона евро, более чем в четыре раза превышающим лидера 2004 года. Восхождение Litera – это история тихой революции: революции дистрибуции через прессу. Благодаря партнерствам с газетами, Litera принесла книги в киоски по доступным ценам, превратив их из предмета культурной роскоши в массовый потребительский продукт. Энциклопедии, детские книги, потребительская художественная литература – их модель демократизировала доступ к чтению, привлекая новую аудиторию, которая, возможно, не посещала традиционные книжные магазины.

Старые престижные издательства выживают. Humanitas занимает 3-е место (5,8 миллиона евро), Polirom – 4-е (5,4 миллиона евро). Их цифры значительно растут, но не взрывно. Они сохраняют свою идентичность, сеть, практики. Они сохраняют преданную аудиторию.

Тем не менее, пейзаж фрагментируется. Появляются издательства, которые больше не стремятся создать универсальный канон, а отвечают на очень специфические интересы. Nemira создает увлеченное сообщество вокруг научной фантастики и фэнтези через imprint "Nautilus". Издательство Trei капитализирует интерес к психологии и приносит скандинавский триллер через коллекцию "Fiction Connection". Curtea Veche открывает прибыльную нишу в личностном развитии, гастрономии и биографиях.

Рынок больше не диктуется интеллектуальным предложением. Он формируется спросом публики и её сегментацией на сообщества интересов.

2024: Триумф нового маркетинга и сила онлайн-сообществ

Карта 2024 года почти неузнаваема. На первом месте больше не стоит традиционное издательство, а только что основанное. Bookzone – с удивительным оборотом 19,7 миллиона евро – это первое издательство, созданное маркетологами, которое переворачивает общепринятое представление об издательстве как источнике авторитета. Книга становится продуктом (или услугой!), предлагающимся всё более разнообразной аудитории. Цифровое, игнорируемое или почти игнорируемое "престижными" издательствами, становится центральным элементом новой редакционной атаки. Bookzone идеально иллюстрирует смену парадигмы: компания, родившаяся онлайн, которая продает напрямую читателям, обходя физические книжные магазины, используя крайне агрессивный и умный цифровой маркетинг.

Хотя они ничего не изобрели, издатели нового лидера рынка поняли, раньше многих, силу онлайн-сообществ, книжных инфлюенсеров, феномен BookTok на TikTok. Их каталог отражает эти тенденции: личностное развитие, романтическая художественная литература, предпринимательство, книги, обещающие быстрые решения конкретных проблем. Bookzone продает не только книги – он продает принадлежность к сообществу и обещание личной трансформации.

На 2-м и 3-м местах стоят два гиганта, часто невидимые для обычного читателя: Art Klett (13 миллионов евро) и Grupul Editorial Art (12,9 миллионов евро). Их успех приходит из образовательного рынка: школьные учебники, вспомогательные материалы, атласы. Это менее зрелищный, но крайне стабильный и прибыльный сегмент. Обязательное чтение в школах остается мощным экономическим двигателем.

Grup Media Litera уверенно занимает 4-е место (12,3 миллиона евро), продолжая преуспевать в сегменте книг для детей и семьи. Polirom (7-е место, 6,1 миллиона евро) и Editura Trei (9-е место, 5,1 миллиона евро) демонстрируют замечательную устойчивость, сохраняя свою актуальность благодаря постоянному качеству и преданности своих читателей.

Но самый показательный случай – это Humanitas, которая оказалась на 10-м месте с 5 миллионами евро – почти такой же цифрой, как в 2014 году. В абсолютных терминах издательство стабильно. Однако на рынке, который почти утроился, постоянная цифра на самом деле означает резкое снижение влияния. Humanitas не осталась верной своей миссии. Проблема в том, что широкая публика значительно разнообразилась, и новые поколения ищут ориентиры в другом месте, часто руководствуясь алгоритмами и инфлюенсерами, а не кураторскими издателями.

Кто основные игроки и какой у них профиль?

Чтобы лучше понять эту трансформацию, давайте внимательнее посмотрим на некоторые издательские профили:

Humanitas остается хранителем интеллектуальных ценностей – домом философии, эссе, мемуаров и классической художественной литературы. Его публика – образованная, преданная, ищущая глубины. Авторы, которых он воспитывал на протяжении десятилетий (Мирча Картареску, Раду Парашкивеску, Михнеа Мэрэца) сохраняют популярность и (вместе с другими именами аналогичной амплитуды) продолжают поддерживать продажи издательства. Однако его публика, оставшаяся, как и само издательство, постоянной, стремится стать нишевой по мере того, как рынок приобретает объем и сложность.

Polirom продолжает быть архитектором больших библиотек, опорой переводов мировой литературы, с особым вниманием к современным румынским авторам и академической сфере. Основное преимущество издательства остается в том, что на протяжении десятилетий оно было практически единственным, кто методично продвигал современных румынских писателей. Сегодня это стало важным символическим капиталом – но и финансовым. Габриэла Адамещану, Дан Лунгу, Дан Коман, наряду с десятками других значимых имен, стали массовыми переизданиями, так же как и важные имена из современной мировой литературы, представленные в стране Polirom.

Grup Media Litera завоевал роль агента демократизации чтения – гиганта массового рынка, специализирующегося на детских книгах, энциклопедиях и доступной художественной литературе, с обширной сетью дистрибуции. Стратегия издательств группы не основывается на нескольких звёздных авторах, а на большом количестве популярных и доступных заголовков, включая переведённую художественную литературу (например, исторические романы, бестселлеры аэропортов, энциклопедические коллекции).

Nemira создала одно из самых сильных сообществ поклонников в стране вокруг литературы научной фантастики и фэнтези, став издательством, обычно ассоциируемым с этим жанром. Хотя усилия по диверсификации предложения (и аудитории) следует учитывать (современная румынская литература, детские книги, биографии), идентичность издательства остаётся в области SFF. Его авторы: Фрэнк Герберт, Стивен Кинг, Анджей Сапковский.

Editura Trei исследует человеческую психику – лидер в нише психологии и психоанализа, но также и важный игрок на рынке триллеров и криминальной художественной литературы. Самая важная коллекция – "Библиотека психоанализа", где появились основные авторы, такие как Юнг и Фрейд. Как и другие издательства из топа, Trei является центром редакционной группы. Через Pandora M, смежное издательство, группа охватывает детей и молодежь. Другой смежный бренд – Lifestyle Publishing, с самоописательным названием.

Bookzone это издательство, которое произвело самый значительный шок на книжном рынке. Чемпион онлайн-маркетинга, его каталог является барометром тенденций, генерируемых социальными медиа, от романтики до личностного развития. В варианте Young Adult книга о любви от Bookzone представляет собой значительное ядро продаж. Также экранизированные книги – особенно те, что стоят за успешными сериалами на стриминговых платформах. Личностное развитие и религия – это другие жанры, через которые издательство реализует большую часть своего оборота.

Art Klett и Grupul Editorial Art это молчаливые гиганты образования – их книги находятся в рюкзаках миллионов учеников, генерируя огромные доходы, но остаются невидимыми в культурных дебатах. Их влияние определяется командами авторов и экспертов, которые разрабатывают школьные учебники и учебные материалы, а не индивидуальными фигурами из художественной литературы. В той же группе издательство Arthur также стремится стимулировать удовольствие от чтения у очень молодых читателей.

Издательства и тенденции

Это двадцатилетнее путешествие показывает нам, что книжный рынок Румынии стал более демократичным, более разнообразным, но и более фрагментированным. Больше не существует единого центра, который диктует вкус публики, а множество центров интереса, каждый со своим сообществом.

Современный читатель имеет больше власти, чем когда-либо. Его выбор, агрегируемый алгоритмами и усиливаемый социальными сетями, может превратить неизвестного автора в феномен за одну ночь. Но это также несет в себе вызов: риск потерять более широкую перспективу, остаться запертым в пузырях потребления, созданных автоматическими рекомендациями.

Вызовом для будущего будет сосуществование двух, казалось бы, несовместимых моделей: традиционной, основанной на кураторстве, престижности и долгосрочном культурном строительстве (представленной Humanitas или Polirom), и новой, основанной на гибкости, цифровом маркетинге и быстром реагировании на рыночный спрос (иллюстрируемой Bookzone).

Вероятно, мы станем свидетелями гибридизации: традиционные издательства будут вынуждены принимать более сложные цифровые стратегии, чтобы достичь молодежи, в то время как новые игроки, после финансового укрепления, могут инвестировать в престижные каталоги, чтобы легитимизировать свою культурную позицию на долгосрочную перспективу.

Структура читателей в Румынии (данные Eurostat, цитируемые согласно блогу Asta-contează.

Последние два десятилетия принесли значительные изменения в потреблении книг. Согласно данным Eurostat за 2022 год, Румыния больше не является последней в ЕС по практикам чтения, хотя многие категории значительно ниже европейского среднего. Таким образом, мужчины (независимо от возраста, но в основном старше 55 лет) имеют самые низкие показатели. В то же время, молодые женщины (16-29) имеют частые практики чтения и доминируют в внутреннем рейтинге по доле чтения.

В конечном итоге, то, что меняется, это также соотношение сил между книгой, издателем и читателем. От модели, в которой издатель предлагал и формировал вкусы, мы пришли к модели, в которой читатель выбирает, а издатель отвечает на спрос. Старые престижные издательства остаются важными ориентирами, но новые территории, открытые скоростью цифровых связей, всё больше определяют будущее чтения. Не случайно: если книжный рынок удвоился за последние десятилетия, большая часть роста пришла через появление новых издательств, которые оказались изменяющими правила игры. И их суперсила заключалась в том, чтобы вывести на книжный рынок – не обязательно инновационные заголовки или жанры – но новые сегменты аудитории.

https://revistacultura.ro/2004-2024-cum-si-de-ce-s-a-schimbat-in-top-10-edituri-romanesti/