СПЕЦИАЛЬНО От Бабаши до eMAG. «Плохая маня» и «полезная маня»

В 2024 году появление Babasha на сцене Coldplay вызвало освистывание и спровоцировало национальную дискуссию о музыкальных вкусах и предрассудках. Два года спустя eMAG использует манеле в кампаниях Black Friday второй год подряд. Что говорит это изменение о том, как румынское общество относится к популярному, но всё ещё спорному музыкальному жанру?

В июне 2024 года часть примерно 50 000 зрителей, присутствовавших на концерте Coldplay на Национальной арене, освистывала Babasha, приглашённого выступить вместе с Chris Martin. Этот момент разделил общественное мнение: одни ссылались на право не ценить музыкальный жанр, за который они не платили, покупая билет, тогда как другие увидели в реакции зрителей проявление культурных и социальных предрассудков.

В ноябре 2026 года манеле оказывается в ином контексте. Для кампании Black Friday eMAG использует адаптацию песни „Ce ai, fă, de faci așa?”, исполненной Iuly Neamțu, превратив припев в „Ce-ți iei de faci așa?”. Выбор вызывает негативную реакцию, но также и похвалу за запоминающийся характер рекламы.

Однако это не первый случай, когда ритейлер обращается к этому музыкальному жанру. В 2025 году eMAG использовал „E mult, e greu”, песню Johnny Romano, для продвижения Black Friday. Две кампании подряд позволяют предположить, что эта связь не случайна, а является частью направления коммерческой коммуникации.

Как же музыкальный жанр, освистанный в престижном культурном контексте, оказывается использованным одним из крупнейших брендов Румынии для обращения к широкой аудитории?

Музыкальный вкус как форма социального разграниченияСоциолог Франции Pierre Bourdieu объяснял в работе „Различение. Социальная критика суждения” 1979 года, что культурные предпочтения — это не только индивидуальный выбор, но и инструменты социальной дифференциации. То, что мы слушаем, ценим или отвергаем, иногда говорит и о группе, к которой мы хотим принадлежать.

С этой точки зрения реакции на выступление Babasha можно рассматривать за пределами простого противопоставления рока и манеле. Для части румынского общества манеле по-прежнему ассоциируются с определёнными социальными категориями и стереотипами об образовании, статусе или этнической идентичности.Это не означает, что каждым человеком, отвергающим манеле, движут предрассудки. Музыкальные предпочтения легитимны. Но интенсивность реакций может показывать, что иногда отвергается не только музыка, но и то, что она начинает символизировать в социальном плане.

Что показывают данные NewsVibe

Масштаб дискуссии 2024 года отражён мониторингом NewsVibe. В период с 10 по 30 июня платформа выявила 1 119 материалов, связанных с запросом „coldplay babasha”, с пиком в 544 результата 13 июня, сразу после первого концерта.

Из них 806 были автоматически классифицированы как нейтральные, 219 — как негативные и 94 — как позитивные. Общий показатель тональности составил -0,23.

В свою очередь, за период с 31 октября по 6 ноября 2026 года мониторинг NewsVibe рекламы eMAG выявил 20 материалов, из которых 10 были негативными, шесть нейтральными и четыре позитивными; общий показатель составил -0,40.

Различия нельзя интерпретировать как прямой показатель принятия манеле. Периоды и запросы различаются, а результаты по eMAG включают также общие новости о Black Friday. Кроме того, автоматический анализ оценивает тональность материалов, а не репрезентативные мнения населения.

Тем не менее данные указывают на то, что связь манеле с важными культурными и коммерческими пространствами продолжает вызывать общественную дискуссию.

Когда популярная культура становится маркетинговой стратегией

Две кампании eMAG поднимают и другой вопрос: коммерческую ценность популярной культуры.В 2025 году компания использует „E mult, e greu”, а в 2026 году вновь обращается к той же музыкальной сфере с песней Iuly Neamțu. С точки зрения рекламы выбор узнаваемых песен может повысить внимание и запоминаемость сообщения.

Но между заметностью и принятием есть разница. То, что реклама активно обсуждается, автоматически не означает, что её одобряют или что она приводит к продажам.В случае нынешней кампании критика не ограничивается музыкальным жанром. Преподаватель Ionela Băluță, специалист по гендерным исследованиям, в статье HotNews обращает внимание на стереотипы о женщинах, связанные с оригинальной песней. Даже если eMAG адаптирует текст, мелодия может сохранять часть первоначальных смыслов.

Это различие важно: критиковать послание песни — не то же самое, что отвергать весь музыкальный жанр.Одновременно повторное использование манеле в кампаниях показывает, что eMAG считает эту музыкальную вселенную значимой для коммуникации со своей аудиторией. При отсутствии внутренних данных мы не можем знать, эффективна ли эта стратегия, но можем заметить, что часто стигматизируемый жанр становится инструментом коммуникации массового бренда.

Кто придаёт популярной культуре легитимность?

Между Coldplay и eMAG есть общий элемент: в обоих случаях манеле появляются в пространстве с высокой видимостью благодаря признанному актору.

В 2024 году Chris Martin предоставляет Babasha международную сцену. В 2026 году eMAG использует манеле для продвижения общенационального коммерческого события.

Но манеле не становятся популярными благодаря Coldplay или eMAG. Их аудитория уже существует, а цифровые платформы уже много лет способствуют распространению и успеху этого жанра.

Меняется контекст, в котором появляется музыка, и легитимность, которую ей может придать связь с международным артистом или сильным брендом.

Здесь возникает парадокс: музыкальный жанр может быть достаточно популярен, чтобы представлять коммерческую ценность, но недостаточно приемлем, чтобы не вызывать реакций, когда он появляется в пространствах, считающихся престижными.

А то, что рынок использует его, не обязательно доказывает, что общество преодолело предрассудки. Это может просто означать, что популярность становится важнее традиционных культурных границ, когда присутствует коммерческий интерес.

Манеле вошли в мейнстрим. Но были ли они приняты?

Выступление Babasha в 2024 году и кампании eMAG 2025 и 2026 годов не доказывают линейного перехода от неприятия к принятию. Скорее они показывают, что манеле уже занимают важное место в популярной культуре, хотя их престиж по-прежнему оспаривается.

В 2024 году вопрос звучал так: почему манеле оказались на сцене Coldplay. В 2026 году вопрос заключается в том, почему один из крупнейших брендов Румынии второй год подряд выбирает манеле для продвижения своего Black Friday.

Возможно, настоящее изменение состоит не в том, что румыны начали принимать музыкальный жанр, который раньше отвергали. А в том, что его популярность стала достаточно велика, чтобы культурные учреждения и компании больше не могли её игнорировать.

Манеле не нуждались в одобрении всех, чтобы стать мейнстримом. Но их присутствие в мейнстриме не означает, что спор о вкусе, социальном статусе и культурной легитимности завершён.

*****Синтез подготовлен с помощью потока данных, предоставленного платформой медиамониторинга NewsVibe Romania. Представленные анализ, данные и изображения были улучшены с помощью инструментов Machine Learning и Artificial Intelligence.