SPÉCIAL De Babasha à eMAG. « La mauvaise manea » et « la manea utile »

En 2024, l’apparition de Babasha sur la scène de Coldplay provoquait des huées et déclenchait un débat national sur les goûts musicaux et les préjugés. Deux ans plus tard, eMAG utilise des manele dans ses campagnes de Black Friday pour la deuxième année consécutive. Que nous dit ce changement sur la manière dont la société roumaine perçoit un genre musical populaire, mais encore controversé ?

En juin 2024, une partie des quelque 50 000 spectateurs présents au concert de Coldplay à l’Arena Națională huait Babasha, invité à chanter aux côtés de Chris Martin. Le moment a divisé l’opinion publique : certains ont invoqué le droit de ne pas apprécier un genre musical pour lequel ils n’avaient pas acheté de billet, tandis que d’autres ont vu dans la réaction des spectateurs l’expression de préjugés culturels et sociaux.

En novembre 2026, la manea arrive dans un contexte différent. Pour sa campagne de Black Friday, eMAG utilise une adaptation de la chanson « Ce ai, fă, de faci așa? », interprétée par Iuly Neamțu, transformant le refrain en « Ce-ți iei de faci așa? ». Ce choix suscite des réactions négatives, mais aussi des appréciations pour le caractère mémorable de la publicité.

Ce n’est toutefois pas la première fois que le distributeur fait appel à ce genre musical. En 2025, eMAG a utilisé « E mult, e greu », la chanson de Johnny Romano, pour promouvoir le Black Friday. Deux campagnes consécutives suggèrent que cette association n’est pas fortuite, mais qu’elle s’inscrit dans une orientation de communication commerciale.

Comment, dès lors, un genre musical hué dans un contexte culturel prestigieux en vient-il à être utilisé par l’une des plus grandes marques de Roumanie pour s’adresser au grand public ?

Le goût musical, une forme de démarcation socialeLe sociologue français Pierre Bourdieu expliquait, dans son ouvrage « La Distinction. Critique sociale du jugement » de 1979, que les préférences culturelles ne sont pas seulement des choix individuels, mais peuvent également fonctionner comme des outils de différenciation sociale. Ce que nous écoutons, apprécions ou rejetons dit parfois aussi quelque chose du groupe auquel nous souhaitons appartenir.

Dans cette perspective, les réactions au moment Babasha peuvent être envisagées au-delà de la simple opposition entre rock et manele. Pour une partie de la société roumaine, les manele continuent d’être associées à certaines catégories sociales et à des stéréotypes concernant l’éducation, le statut ou l’identité ethnique.Cela ne signifie pas que toute personne qui rejette les manele est animée par des préjugés. Les préférences musicales sont légitimes. Mais l’intensité des réactions peut montrer que, parfois, ce n’est pas seulement la musique qui est rejetée, mais aussi ce qu’elle en vient à symboliser socialement.

Ce que montrent les données de NewsVibe

L’ampleur du débat de 2024 est reflétée par le suivi de NewsVibe. Entre le 10 et le 30 juin, la plateforme a identifié 1 119 contenus associés à la requête « coldplay babasha », avec un pic de 544 résultats le 13 juin, immédiatement après le premier concert.

Parmi ceux-ci, 806 ont été automatiquement classés comme neutres, 219 comme négatifs et 94 comme positifs. Le score général de sentiment était de -0,23.

En revanche, pour la période du 31 octobre au 6 novembre 2026, le suivi de NewsVibe concernant la publicité eMAG a identifié 20 contenus, dont 10 négatifs, six neutres et quatre positifs, avec un score général de -0,40.

Ces différences ne peuvent pas être interprétées comme une mesure directe de l’acceptation des manele. Les périodes et les requêtes sont différentes, et les résultats concernant eMAG comprennent également des informations générales sur le Black Friday. En outre, l’analyse automatique évalue la tonalité des contenus, et non les opinions représentatives de la population.

Les données indiquent toutefois que l’association des manele à des espaces culturels et commerciaux importants continue de susciter un débat public.

Quand la culture populaire devient une stratégie marketing

Les deux campagnes d’eMAG soulèvent une autre dimension : la valeur commerciale de la culture populaire.En 2025, l’entreprise utilise « E mult, e greu », puis en 2026 revient au même univers musical avec la chanson d’Iuly Neamțu. Du point de vue publicitaire, le choix de chansons reconnaissables peut accroître l’attention et la mémorisation du message.

Mais il existe une différence entre visibilité et acceptation. Le fait qu’une publicité soit intensément commentée ne signifie pas automatiquement qu’elle est appréciée ou qu’elle génère des ventes.Dans le cas de la campagne actuelle, les critiques ne se limitent pas au genre musical. La professeure Ionela Băluță, spécialiste des études de genre, attire l’attention, dans un article de HotNews, sur les stéréotypes concernant les femmes associés à la chanson originale. Même si eMAG adapte les paroles, la mélodie peut conserver une partie de ses significations initiales.

Cette distinction est importante : critiquer le message d’une chanson n’est pas la même chose que rejeter tout le genre musical.En même temps, l’utilisation répétée des manele dans les campagnes montre qu’eMAG considère cet univers musical comme pertinent pour communiquer avec son public. Faute de données internes, nous ne pouvons pas savoir si la stratégie est efficace, mais nous pouvons constater qu’un genre souvent stigmatisé devient un outil de communication pour une marque grand public.

Qui confère une légitimité à la culture populaire ?

Il existe un point commun entre Coldplay et eMAG : dans les deux cas, les manele arrivent dans un espace à forte visibilité par l’intermédiaire d’un acteur reconnu.

En 2024, Chris Martin offre à Babasha une scène internationale. En 2026, eMAG utilise une manea pour promouvoir un événement commercial national.

Mais les manele ne deviennent pas populaires grâce à Coldplay ou à eMAG. Leur public existe déjà, et les plateformes numériques contribuent depuis des années à la circulation et au succès de ce genre.

Ce qui change, c’est le contexte dans lequel la musique apparaît et la légitimité que son association avec un artiste international ou une marque puissante peut lui conférer.

C’est là qu’apparaît le paradoxe : un genre musical peut être suffisamment populaire pour avoir une valeur commerciale, mais insuffisamment accepté pour ne pas provoquer de réactions lorsqu’il entre dans des espaces considérés comme prestigieux.

Et le fait que le marché l’utilise ne démontre pas nécessairement que la société a dépassé ses préjugés. Cela peut simplement montrer que la popularité devient plus importante que les frontières culturelles traditionnelles lorsqu’un intérêt commercial est en jeu.

La manea est entrée dans le mainstream. Mais a-t-elle aussi été acceptée ?

Le moment Babasha de 2024 et les campagnes d’eMAG de 2025 et 2026 ne démontrent pas un passage linéaire du rejet à l’acceptation. Ils montrent plutôt que les manele occupent déjà une place importante dans la culture populaire, même si leur prestige continue d’être contesté.

En 2024, la question était de savoir pourquoi une manea arrivait sur la scène de Coldplay. En 2026, la question est de savoir pourquoi l’une des plus grandes marques de Roumanie choisit, pour la deuxième année consécutive, les manele pour promouvoir son Black Friday.

Peut-être que le véritable changement n’est pas que les Roumains ont commencé à accepter un genre musical qu’ils rejetaient auparavant. C’est plutôt que sa popularité est devenue suffisamment grande pour que les institutions culturelles et les entreprises ne puissent plus l’ignorer.

La manea n’a pas eu besoin de l’approbation de tous pour devenir mainstream. Mais sa présence dans le mainstream ne signifie pas que le débat sur le goût, le statut social et la légitimité culturelle est terminé.