2004-2024 – Pourquoi et comment le top 10 des maisons d'édition roumaines a-t-il changé ?

De la curatoriat cultural la revoluție digitală

Si nous devions considérer le marché du livre en Roumanie comme une carte vivante, celle de 2004 serait un paysage simple, avec quelques points de repère clairs – Humanitas, Polirom, RAO – autour desquels s'articulait toute la lecture roumaine. La carte de 2024 montre un territoire complètement différent : c'est un territoire complexe, intensément numérisé, peuplé de communautés en ligne et dominé par des acteurs qui, il y a vingt ans, n'existaient même pas.

Au cours de ces deux décennies, l'univers des livres non seulement s'est étendu – il s'est transformé fondamentalement. La valeur totale du marché a grimpé d'environ 69 millions d'euros à près de 200 millions. Mais au-delà de ces chiffres impressionnants, ce qui a vraiment changé, c'est la manière dont les livres parviennent aux lecteurs et, surtout, qui décide de ce qui est lu.

2004 : Quand les éditeurs construisaient le goût du public

Au début de ce voyage, en 2004, le marché du livre venait à peine de sortir des décennies d'isolement communiste. (Et le marketing du livre, dans une large mesure, n'avait pas encore réussi à émerger). La Roumanie reconstruisait ses bibliothèques fondamentales, récupérait des auteurs interdits, découvrait la pensée occidentale. Dans ce contexte, les maisons d'édition avaient un rôle presque messianique : elles ne vendaient pas seulement des livres, mais éduquaient le public et construisaient un canon culturel.

Humanitas dominait le classement avec un chiffre d'affaires de 2,3 millions d'euros. La maison d'édition fondée par le philosophe Gabriel Liiceanu était le symbole de l'intellectualisme post-décembriste. Publier chez Humanitas signifiait consécration. Son catalogue – philosophie, mémoires, essais, récupération des grands auteurs interbelliques – était un véritable programme culturel.

À côté, RAO Distribution (2 millions d'euros) apportait les best-sellers internationaux et les thrillers qui avaient manqué pendant des décennies, tandis que Polirom (1,8 million d'euros) construisait, depuis Iași, des collections monumentales de littérature universelle et promouvait la prose roumaine contemporaine.

C'était un monde plus petit, presque artisanal. L'ensemble du top 10 de l'époque générait environ 15 millions d'euros – moins que le leader d'aujourd'hui. Mais c'était aussi un monde où l'éditeur avait le pouvoir de dicter ce qui méritait d'être lu. Le public, désireux de récupérer l'information censurée, acceptait ce guidage. C'était un marché de l'offre, pas de la demande.

2014 : Le livre devient un produit de consommation

Le saut à 2014 révèle un marché mûri et, surtout, diversifié. Le leader détaché est maintenant le Groupe Media Litera, avec un chiffre d'affaires de 9,9 millions d'euros, plus de quatre fois supérieur à celui du leader de 2004. L'ascension de Litera est l'histoire d'une révolution silencieuse : celle de la distribution par les réseaux de presse. Grâce à des partenariats avec des journaux, Litera a amené le livre dans des kiosques, à des prix accessibles, le transformant d'un bien de luxe culturel en un produit de consommation courante. Encyclopédies, livres pour enfants, fiction de consommation – leur modèle a démocratisé l'accès à la lecture, attirant un nouveau public qui ne fréquentait peut-être pas les librairies traditionnelles.

Les anciennes maisons d'édition prestigieuses résistent. Humanitas atteint la 3ème place (5,8 millions d'euros), Polirom la 4ème (5,4 millions d'euros). Leurs chiffres augmentent substantiellement, mais pas de manière explosive. Elles conservent leur identité, leur réseau, leurs pratiques. Elles conservent un public fidèle.

Cependant, le paysage se fragmente. Des maisons d'édition apparaissent qui ne cherchent plus à construire un canon universel, mais à répondre à des intérêts très spécifiques. Nemira crée une communauté passionnée autour de la science-fiction et du fantasy par l'imprimé "Nautilus". La maison d'édition Trei capitalise sur l'intérêt pour la psychologie et apporte le thriller scandinave par la collection "Fiction Connection". Curtea Veche découvre une niche rentable dans le développement personnel, la gastronomie et les biographies.

Le marché n'est plus dicté par l'offre intellectuelle. Il est modelé par la demande du public et sa segmentation en communautés d'intérêt.

2024 : Le triomphe du nouveau marketing et le pouvoir des communautés en ligne

La carte de 2024 est presque méconnaissable. En première position ne se trouve plus une maison d'édition traditionnelle, mais une toute nouvelle. Bookzone – avec un chiffre d'affaires étonnant de 19,7 millions d'euros – est la première maison d'édition construite par des professionnels du marketing et qui renverse la vision commune de l'édition comme source d'autorité. Le livre devient un produit (ou un service !) offert à un public de plus en plus diversifié. Le numérique, ignoré ou quasi-ignoré par les maisons d'édition "avec blason", devient un élément central dans la nouvelle offensive éditoriale. Bookzone illustre parfaitement le changement de paradigme : une entreprise née en ligne, qui vend directement aux lecteurs, contournant les librairies physiques, utilisant un marketing numérique extrêmement agressif et intelligent.

Bien qu'ils n'aient rien inventé, les éditeurs du nouveau leader de marché ont compris, avant beaucoup d'autres, le pouvoir des communautés en ligne, des influenceurs de livres, du phénomène BookTok sur TikTok. Leur catalogue reflète ces tendances : développement personnel, fiction romantique, entrepreneuriat, livres promettant des solutions rapides à des problèmes concrets. Bookzone ne vend pas seulement des livres – il vend l'appartenance à une communauté et la promesse de transformation personnelle.

En 2ème et 3ème place se trouvent deux géants souvent invisibles pour le lecteur ordinaire : Art Klett (13 millions d'euros) et le Groupe Éditorial Art (12,9 millions d'euros). Leur succès provient du marché éducatif : manuels scolaires, auxiliaires, atlas. C'est un segment moins spectaculaire, mais extrêmement stable et rentable. La lecture "obligatoire" dans les écoles reste un puissant moteur économique.

Le Groupe Media Litera se maintient solidement à la 4ème place (12,3 millions d'euros), continuant à exceller dans le segment des livres pour enfants et familles. Polirom (7ème place, 6,1 millions d'euros) et la maison d'édition Trei (9ème place, 5,1 millions d'euros) démontrent une résistance remarquable, conservant leur pertinence par la qualité constante et la fidélité de leurs lecteurs.

Mais le cas le plus révélateur est Humanitas, arrivé à la 10ème place, avec 5 millions d'euros – presque le même chiffre qu'en 2014. En termes absolus, la maison d'édition est stable. Cependant, dans un marché qui a presque triplé, un chiffre constant signifie en réalité une diminution dramatique de l'influence. Humanitas n'est pas restée fidèle à sa mission. Le problème est que le grand public s'est énormément diversifié, et les nouvelles générations cherchent leurs repères ailleurs, souvent guidées par des algorithmes et des influenceurs, et non par des éditeurs-curateurs.

Qui sont les acteurs principaux et quel est leur profil ?

Pour mieux comprendre cette transformation, examinons de plus près quelques-uns des profils éditoriaux :

Humanitas reste le gardien des valeurs intellectuelles – la maison de la philosophie, de l'essai, des mémoires et de la fiction classique. Son public est éduqué, fidèle, recherche de la profondeur. Les auteurs qu'elle a cultivés depuis des décennies (Mircea Cărtărescu, Radu Paraschivescu, Mihnea Măruță) maintiennent leur popularité et (avec d'autres noms d'une ampleur similaire) continuent à faire monter les ventes de la maison d'édition. Cependant, son public, resté, tout comme la maison d'édition, constant, tend à devenir un public de niche à mesure que le marché prend du volume et de la complexité.

Polirom continue d'être l'architecte des grandes bibliothèques, le pilier des traductions de la littérature universelle, avec une attention particulière pour les auteurs roumains contemporains et le domaine académique. Le principal atout de la maison d'édition reste qu'elle a été pendant des décennies pratiquement la seule à promouvoir méthodiquement les écrivains roumains contemporains. Aujourd'hui, cela est devenu un important capital symbolique – mais aussi financier. Gabriela Adameșteanu, Dan Lungu, Dan Coman, ainsi que des dizaines d'autres noms pertinents, ont atteint des rééditions massives, tout comme des noms importants de la littérature universelle contemporaine, apportés dans le pays par Polirom.

Groupe Media Litera a gagné le rôle d'agent de démocratisation de la lecture – le géant du marché de masse, spécialisé dans les livres pour enfants, les encyclopédies et la fiction accessible, avec un réseau de distribution étendu. La stratégie des maisons d'édition du groupe ne repose pas sur quelques auteurs vedettes, mais sur de grands volumes de titres populaires et accessibles, y compris de la fiction traduite (par exemple, des romans historiques, des best-sellers d'aéroport, des collections encyclopédiques).

Nemira a construit l'une des communautés de fans les plus puissantes du pays autour de la littérature SF & Fantasy, devenant la maison d'édition associée, en général, à ce genre. Bien que les efforts de diversification de l'offre (et du public) soient à prendre en compte (littérature roumaine contemporaine, livres pour enfants, biographies), l'identité de la maison d'édition reste dans le domaine SFF. Ses auteurs : Frank Herbert, Stephen King, Andrzej Sapkowski.

Editura Trei explore le psychisme humain – leader sur le créneau de la psychologie et de la psychanalyse, mais aussi un acteur important sur le marché du thriller et de la fiction criminelle. La collection la plus importante est "Bibliothèque de psychanalyse", où sont apparus des auteurs fondamentaux, tels que Jung et Freud. Comme d'autres maisons d'édition du top, Trei est le centre d'un groupe éditorial. Par le biais de Pandora M, une maison d'édition adjacente, le groupe s'adresse aux enfants et aux jeunes. Une autre marque adjacente est Lifestyle Publishing, avec un nom auto-descriptif.

Bookzone est la maison d'édition qui a produit le choc le plus important sur le marché éditorial. Championne du marketing en ligne, son catalogue est un baromètre des tendances générées par les réseaux sociaux, allant de la romance au développement personnel. Dans la version Young Adult, le livre d'amour de Bookzone représente un noyau de ventes significatif. De plus, les livres adaptés – en particulier ceux issus de séries à succès sur les plateformes de streaming. Le développement personnel et la religion sont les autres genres par lesquels la maison d'édition réalise la plus grande partie de son chiffre d'affaires.

Art Klett et le Groupe Éditorial Art sont les géants silencieux de l'éducation – leurs livres se trouvent dans les sacs à dos de millions d'élèves, générant d'énormes revenus, mais restent invisibles dans les débats culturels. Leur impact est dû aux équipes d'auteurs et d'experts qui élaborent des manuels scolaires et des matériaux didactiques, et non à des figures individuelles de la fiction. Dans le même groupe, la maison d'édition Arthur propose également de stimuler le plaisir de la lecture pour les très jeunes lecteurs.

Maisons d'édition et tendances

Ce voyage de 20 ans nous montre que le marché du livre en Roumanie est devenu plus démocratique, plus diversifié, mais aussi plus fragmenté. Il n'existe plus un centre unique qui dicte le goût du public, mais une multitude de centres d'intérêt, chacun avec sa propre communauté.

Le lecteur d'aujourd'hui a plus de pouvoir que jamais. Ses choix, agrégés par des algorithmes et amplifiés par les réseaux sociaux, peuvent transformer un auteur inconnu en un phénomène du jour au lendemain. Mais cela s'accompagne aussi d'un défi : le risque de perdre une perspective plus large, de rester piégé dans les bulles de consommation créées par les recommandations automatiques.

Le défi pour l'avenir sera la cohabitation entre deux modèles apparemment incompatibles : l'ancien, basé sur le curatoriat, le prestige et la construction culturelle à long terme (représenté par Humanitas ou Polirom), et le nouveau, basé sur l'agilité, le marketing numérique et la réponse rapide à la demande du marché (exemplifié par Bookzone).

Nous assisterons probablement à une hybridation : les maisons d'édition traditionnelles seront contraintes d'adopter des stratégies numériques plus sophistiquées pour atteindre les jeunes, tandis que les nouveaux acteurs, après une consolidation financière, pourraient investir dans des catalogues de prestige pour légitimer leur position culturelle à long terme.

La structure des lecteurs en Roumanie (données Eurostat, citées selon le blog Asta-contează.

Les deux dernières décennies ont apporté des transformations majeures dans la consommation de livres. Selon les données Eurostat de 2022, la Roumanie n'est plus la dernière de l'UE en matière de pratiques de lecture, bien que de nombreuses catégories soient significativement en dessous de la moyenne européenne. Ainsi, les hommes (quel que soit leur âge, mais surtout ceux de plus de 55 ans) ont les scores les plus bas. En même temps, les jeunes femmes (16-29) ont des pratiques de lecture fréquentes et dominent le classement interne en termes de proportion de lecture.

En fin de compte, ce qui change, c'est aussi le rapport de pouvoir entre le livre, l'éditeur et le lecteur. D'un modèle où l'éditeur proposait et formait les goûts, on est passé à un modèle où le lecteur choisit, et l'éditeur répond à la demande. Les anciennes maisons d'édition prestigieuses restent des repères essentiels, mais les nouveaux territoires, découverts par la rapidité des connexions numériques, définissent de plus en plus l'avenir de la lecture. Il n'est pas surprenant que si le marché du livre a doublé au cours des dernières décennies, une grande partie de la croissance soit venue de l'apparition de nouvelles maisons d'édition, qui se sont révélées être des changeurs de jeu. Et leur super-pouvoir a été d'apporter sur le marché du livre – pas nécessairement des titres ou des genres innovants – mais de nouveaux segments de public.

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