De l'impression à l'invite. La séduction des médias de masse et la manipulation algorithmique

Dans l'ère des médias traditionnels, de l'imprimé, de la radio et de la télévision, la communication politique était reprochée de fonctionner selon la logique de la séduction collective. Les leaders charismatiques s'adressaient à un public hétérogène, de masse. Les élites politiques et journalistiques avaient accès au microphone, dans une place ou dans un studio de radio ou de télévision. Ceux qui contrôlaient le canal de communication mettaient en débat des thèmes d'intérêt général, et le public national, séduit par la rhétorique et le charisme, consommait le contenu médiatique – imprimé, radio, TV – comme une expérience collective majeure.

Dans les régimes libéraux et démocratiques, la séduction médiatique impliquait rivalité, exposition, répétition, oratoire, présence, visibilité, couverture médiatique. À l'ère de la presse imprimée, le lecteur de journaux pouvait accepter, colporter, rejeter le message, commenter les titres en "poiană" avec d'autres, avoir le temps de distanciation et de réflexion lente, au sens de Daniel Kahneman. La propagande et la manipulation ont fonctionné par le contrôle total des moyens de communication de masse par le pouvoir d'État, par la censure éditoriale, seulement lorsque les médias ont été contrôlés par le pouvoir politique autoritaire, communiste ou nazi. Goebbels a prouvé que celui qui contrôle les médias d'information contrôle les narrations politiques : il a amené le poste de radio dans les maisons des Allemands, le transformant en un instrument de propagande quotidienne et d'uniformisation de l'imaginaire public.

L'État-spectacle de R.-G. Schwartzenberg, dans le sens consacré par la théorie de la société médiatisée, n'élimine pas la liberté de choix, mais au contraire, le star-système fait des choix un spectacle et le met en scène. Le public général était séduit par les acteurs politiques par des mots, du son et des images, mais pas complètement capturé. Même à l'intérieur du spectacle médiatique des débats électoraux, il restait un espace de distance critique, une marge d'interprétation, un temps pour parcourir et traiter le message. Dans le cas célèbre de John F. Kennedy contre Richard Nixon, ceux qui ont suivi le débat à la télévision ont vu en Kennedy un gagnant charismatique, tandis que les auditeurs de radio percevaient Nixon comme étant plus convaincant. Le média influence la perception, mais le choix reste celui de celui qui regarde ou écoute.

En science politique, l'influence est une forme de pouvoir politique non coercitif. Pierre Clastres la décrit comme une version douce du pouvoir, par opposition au pouvoir coercitif weberien qui peut recourir à la force si tu ne t'y soumets pas. En psychologie sociale, de Robert Cialdini, nous savons que les gens peuvent être convaincus non seulement par des arguments, mais influencés par la sympathie, l'attractivité, les compliments ou la résonance émotionnelle. La séduction a ainsi une dimension positive : on peut être attiré par l'honnêteté, envoûté et séduit par la compatibilité des valeurs, des plaisirs, des préoccupations. Mais ce mécanisme d'influence peut aussi être chargé négativement : par l'utilisation calculée du charme pour obtenir un bénéfice. Cependant, en dernière instance, la séduction reste une forme de jeu qui vise à captiver affectivement, non à contrôler totalement la décision de l'autre ; la séduction permet dans une certaine mesure la liberté de choix, tandis que la manipulation l'annule sans que celui influencé ne s'en rende compte.

Forme d'influence corrompue, dans la communication politique, la manipulation s'exerce au détriment de celui qui est manipulé, utilisant souvent la distorsion, le mensonge, la falsification de l'information pour obtenir un contrôle psychologique total. La victime de la manipulation est inconsciente de la stratagème : elle n'a pas le sentiment d'être manipulée, mais a la conviction qu'elle a choisi seule. Lorsque les nazis contrôlaient la radio et le cinéma, les propagandistes étaient parfaitement conscients qu'ils débitaient des mensonges lorsqu'ils promettaient aux Allemands ce que les gens voulaient entendre.

Dans l'ère de l'abondance informationnelle des plateformes numériques, les algorithmes construisent des environnements narcissiques dans lesquels les utilisateurs sont attirés, validés et amoureux de leurs propres agendas et "vérités". Contrairement aux lecteurs de journaux, aux auditeurs de radio ou aux téléspectateurs qui consommaient des médias et expérimentaient presque simultanément des vérités publiques, communes, vérifiables, sur les réseaux sociaux – dans des chambres d'écho ou dans des bulles de filtre épistémique – l'utilisateur consomme des informations personnalisées, taillées et filtrées par des biais et des algorithmes, en accord avec ses prédispositions et ses intérêts. Manipulé algorithmiquement, l'utilisateur reçoit des interprétations compatibles avec son profil psychologique. Dans les bulles, les créateurs de contenu sont séduits par la "vérité" de leurs propres théories, enfermés dans un environnement qui confirme constamment leurs croyances et perceptions, construisant des "réalités multiples", souvent parallèles.

Sur les nouveaux médias sociaux, l'espace commun du débat d'intérêt public est fragmenté, mais l'illusion de l'agora est préservée par la multiplication d'espaces parallèles de discussion. Les observateurs les plus sceptiques avertissent des risques d'isolement, d'enclavement idéologique, par des bulles épistémiques. Une société numérique polarisée et désintégrée en "îles en ligne" isolées, dans laquelle les individus utilisateurs de TikTok, Facebook, Instagram ou YouTube réduisent le débat aux thèmes qui les préoccupent sur leur agenda personnel, a pour effet la radicalisation idéologique des communautés en ligne, avec la tendance à exclure, caricaturer, mépriser et antagoniser différentes parties de la société civile, promouvant, parfois inconsciemment, le discours de la haine et de l'intolérance. Dans les médias sociaux, l'algorithmisation de l'information et la ségrégation idéologique dans des communautés de plus en plus radicalisées, ultraprogressistes ou ultraconservatrices, structurant frustrations, déceptions et désirs de revanche, impliquent des risques majeurs pour la république et la démocratie libérale.

La transformation n'est pas seulement technologique, mais structurelle. Les algorithmes de recommandation et d'amplification des plateformes numériques ne se limitent pas à (re)distribuer du contenu, mais configurent le cadre dans lequel le flux médiatique devient accessible. Les biais décident de ce qui (ne) apparaît pas dans le fil, le thème de débat n'est pas toujours d'intérêt général, et les informations circulent dans un environnement préconfiguré et filtré par des algorithmes qui poussent l'utilisateur à un défilement sans fin. La manipulation en ligne n'opère pas seulement par le contenu du message, mais par la sélection invisible de ce qui devient visible.

Les médias traditionnels produisaient un espace commun de débat et d'expérience informationnelle collective, une res publica, au sens de Cass Sunstein, dans lequel des thèmes d'intérêt général étaient partagés, vécus en temps réel, par un public national. Les plateformes numériques n'agrègent plus, mais segmentent : chaque utilisateur reçoit sa propre version de l'agenda public. Stimulé par des notifications et des systèmes entraînés pour déclencher des réactions émotionnelles, dans la logique de Daniel Kahneman, notre système de pensée rapide est activé et exploité systématiquement : les plateformes ne cherchent pas la réflexion, mais le réflexe impulsif. Nous ne chantons plus la pluralité des voix qui se rencontrent sur le même sujet d'intérêt général, mais, paradoxalement, sur Internet, nous devenons captifs de sélections informationnelles effectuées par des machines intelligentes.

Les communautés en ligne coagulent des utilisateurs avec des passions identiques qui réagissent émotionnellement à un contenu incitant, souvent non vérifié et amplifié par des biais. Si dans le journalisme classique, au moins certains journalistes sont honnêtes et responsables dans le processus de sélection, de documentation et de vérification des nouvelles, les algorithmes et les biais n'opèrent pas avec des critères déontologiques, mais avec des critères de performance : ils maximisent l'engagement et le profit, indépendamment de la véracité de l'information.

Le public du journal, de la radio, de la télévision pouvait se détourner du message ou, au contraire, le récepteur pouvait se laisser séduire par l'émetteur. À l'ère des plateformes numériques, l'utilisateur est presque toujours confirmé par le contenu qui lui est livré et qui le mobilise idéologiquement. Le centre politique et la modération avaient lieu dans les médias traditionnels. Les extrémistes et les populistes réussissent à l'ère de la personnalisation de l'information car l'algorithme privilégie les voix radicales. Les messages souverainistes ne circulent pas tant comme discours public général dans la presse grand public, mais comme des micro-narrations adaptées à différentes communautés en ligne, et les électeurs résonnent avec les mythes et les histoires conspirationnistes, s'activant dans des flux parallèles de "réalité".

La modération est peu intéressante pour les algorithmes des médias sociaux qui cultivent l'hystérie et la panique. Sur TikTok, les courtes vidéos, avec un message politique simplifié et revanchard, sont favorisées algorithmiquement, transformant la visibilité en capital politique. Radicalisé dans ses bulles épistémiques, le jeune natif numérique ne remet pas en question ses croyances, mais cherche à annuler culturellement celui socialisé dans des bulles d'information différentes. Le sensationnalisme et l'exagération, que l'information soit fausse ou vérifiée, assurent une diffusion plus rapide et plus large du contenu dans l'environnement en ligne (Vosoughi et al., 2018).

L'attention est manipulée dans un univers informationnel qui confirme ses propres croyances et accentue les préjugés, et l'utilisateur est envoûté par l'écho de sa propre voix. La manipulation algorithmique opère par le recyclage de ce que l'individu a déjà mâché dans le réseau. Dans ce modèle, l'électeur n'est plus traité comme citoyen, mais comme un profil de données, calibré en temps réel et alimenté par son historique de consommation. Il n'est plus invité à réfléchir, à prendre le temps de penser, à remettre en question ses propres perceptions ou jugements a priori, mais réagit automatiquement. En termes de Nicholas Carr, l'écosystème numérique remodelé la façon dont nous pensons, altère notre capacité de concentration et rend difficile la lecture traditionnelle linéaire et la réflexion profonde.

Si la séduction dans les médias traditionnels supposait un processus de conviction plus lent, l'intelligence artificielle générative comprime ce processus en une réponse instantanée : elle personnalise, anticipe et produit le contenu approprié avant même que la question ne soit formulée. Non seulement elle modèle et individualise le message, mais elle valide l'auteur humain du prompt par la génération en temps réel de contenu désirable. Dans des campagnes récentes, l'utilisation de l'IA pour générer des images ou des vidéos politiques a rendu la différence entre l'authentique et le fabriqué de plus en plus difficile à percevoir.

Dans cette architecture invisible, la liberté n'est pas supprimée, mais mimée. L'utilisateur de médias sociaux ne se sent pas manipulé, contraint, mais valorisé, un héros du réseau autour duquel les suiveurs gravitent comme des planètes autour d'une étoile. Ce qu'il voit, consomme, distribue ou commente est déjà filtré en fonction de son profil de recherches antérieures, et ce qu'il distribue est déjà optimisé pour la visibilité.

Dans la république 2.0, la séduction, dans son sens classique, rappelle les rituels ludiques d'une époque révolue. À sa place, les émotions sont amplifiées, la frustration, l'indignation, l'exhibitionnisme et l'égocentrisme sont cultivés, et les réactions – converties en engagement – sont monétisées par les entreprises Big Tech. Une forme subtile de manipulation, presque impossible à distinguer de notre propre volonté et, c'est pourquoi, si efficace.

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