SPECIAL Von Babasha zu eMAG. „Die böse Manele“ und „die nützliche Manele“

Im Jahr 2024 löste Babashas Auftritt auf der Coldplay-Bühne Buhrufe aus und entfachte eine landesweite Debatte über musikalischen Geschmack und Vorurteile. Zwei Jahre später verwendet eMAG im zweiten Jahr in Folge Manele-Musik in seinen Black-Friday-Kampagnen. Was sagt diese Veränderung darüber aus, wie die rumänische Gesellschaft ein beliebtes, aber weiterhin umstrittenes Musikgenre betrachtet?

Im Juni 2024 buhte ein Teil der rund 50.000 Zuschauer, die beim Coldplay-Konzert in der National Arena anwesend waren, Babasha aus, der eingeladen worden war, gemeinsam mit Chris Martin zu singen. Der Moment spaltete die öffentliche Meinung: Einige beriefen sich auf das Recht, ein Musikgenre nicht zu mögen, für das sie keine Eintrittskarte gekauft hatten, während andere in der Reaktion der Zuschauer den Ausdruck kultureller und sozialer Vorurteile sahen.

Im November 2026 gelangten Manele in einen anderen Kontext. Für seine Black-Friday-Kampagne verwendet eMAG eine Bearbeitung des von Iuly Neamțu interpretierten Liedes „Ce ai, fă, de faci așa?“, wobei der Refrain in „Ce-ți iei de faci așa?“ umgewandelt wurde. Die Wahl löst negative Reaktionen, aber auch Anerkennung für den einprägsamen Charakter der Werbung aus.

Es ist jedoch nicht das erste Mal, dass der Händler auf dieses Musikgenre zurückgreift. 2025 verwendete eMAG „E mult, e greu“, das Lied von Johnny Romano, zur Bewerbung des Black Friday. Zwei aufeinanderfolgende Kampagnen legen nahe, dass diese Verbindung nicht zufällig ist, sondern Teil einer kommerziellen Kommunikationsstrategie.

Wie kommt also ein Musikgenre, das in einem prestigeträchtigen kulturellen Kontext ausgebuht wurde, dazu, von einer der größten Marken Rumäniens verwendet zu werden, um sich an die breite Öffentlichkeit zu wenden?

Musikalischer Geschmack als Form sozialer AbgrenzungDer französische Soziologe Pierre Bourdieu erklärte in seinem 1979 erschienenen Werk „Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft“, dass kulturelle Vorlieben nicht nur individuelle Entscheidungen sind, sondern auch als Instrumente sozialer Differenzierung funktionieren können. Was wir hören, schätzen oder ablehnen, sagt mitunter auch etwas über die Gruppe aus, der wir angehören möchten.

Aus dieser Perspektive lassen sich die Reaktionen auf den Moment mit Babasha über den einfachen Gegensatz zwischen Rock und Manele hinaus betrachten. Für einen Teil der rumänischen Gesellschaft werden Manele weiterhin mit bestimmten sozialen Gruppen und mit Stereotypen über Bildung, Status oder ethnische Identität verbunden.Das bedeutet nicht, dass jede Person, die Manele ablehnt, von Vorurteilen geleitet ist. Musikalische Vorlieben sind legitim. Doch die Intensität der Reaktionen kann zeigen, dass manchmal nicht nur die Musik abgelehnt wird, sondern auch das, was sie gesellschaftlich zu symbolisieren beginnt.

Was die NewsVibe-Daten zeigen

Das Ausmaß der Debatte von 2024 wird durch das Monitoring von NewsVibe widergespiegelt. Im Zeitraum vom 10. bis 30. Juni identifizierte die Plattform 1.119 Beiträge im Zusammenhang mit der Suchanfrage „coldplay babasha“, mit einem Höchststand von 544 Ergebnissen am 13. Juni, unmittelbar nach dem ersten Konzert.

Davon wurden 806 automatisch als neutral, 219 als negativ und 94 als positiv klassifiziert. Der allgemeine Sentiment-Score lag bei -0,23.

Im Gegensatz dazu identifizierte das NewsVibe-Monitoring zur eMAG-Werbung im Zeitraum vom 31. Oktober bis 6. November 2026 20 Beiträge, davon 10 negative, sechs neutrale und vier positive, mit einem allgemeinen Score von -0,40.

Die Unterschiede können nicht als direktes Maß für die Akzeptanz von Manele interpretiert werden. Die Zeiträume und Suchanfragen sind unterschiedlich, und die Ergebnisse zu eMAG umfassen auch allgemeine Nachrichten über Black Friday. Außerdem bewertet die automatische Analyse die Tonalität der Beiträge und nicht repräsentative Meinungen der Bevölkerung.

Dennoch weisen die Daten darauf hin, dass die Verbindung von Manele mit bedeutenden kulturellen und kommerziellen Räumen weiterhin eine öffentliche Debatte auslöst.

Wenn Popkultur zur Marketingstrategie wird

Die beiden eMAG-Kampagnen bringen eine weitere Dimension ins Gespräch: den kommerziellen Wert der Popkultur.Im Jahr 2025 verwendet das Unternehmen „E mult, e greu“, und 2026 kehrt es mit dem Lied von Iuly Neamțu in dieselbe musikalische Richtung zurück. Aus Sicht der Werbung kann die Auswahl wiedererkennbarer Lieder die Aufmerksamkeit und die Einprägsamkeit der Botschaft erhöhen.

Doch zwischen Sichtbarkeit und Akzeptanz besteht ein Unterschied. Dass eine Werbung intensiv diskutiert wird, bedeutet nicht automatisch, dass sie geschätzt wird oder Verkäufe generiert.Im Fall der aktuellen Kampagne beschränken sich die Kritiken nicht auf das Musikgenre. Die Genderforscherin Ionela Băluță weist in einem Artikel von HotNews auf die mit dem Originalstück verbundenen Stereotype über Frauen hin. Auch wenn eMAG den Text anpasst, kann das Lied einen Teil seiner ursprünglichen Bedeutungen bewahren.

Diese Unterscheidung ist wichtig: Die Botschaft eines Liedes zu kritisieren ist nicht dasselbe wie die Ablehnung des gesamten Musikgenres.Gleichzeitig zeigt die wiederholte Verwendung von Manele in Kampagnen, dass eMAG diese musikalische Welt für relevant in der Kommunikation mit seinem Publikum hält. Ohne interne Daten können wir nicht wissen, ob die Strategie wirksam ist, aber wir können feststellen, dass ein oft stigmatisiertes Genre zu einem Kommunikationsinstrument für eine Mainstream-Marke wird.

Wer verleiht der Popkultur Legitimität?

Zwischen Coldplay und eMAG gibt es ein gemeinsames Element: In beiden Fällen gelangen Manele durch einen etablierten Akteur in einen Raum mit großer Sichtbarkeit.

2024 bietet Chris Martin Babasha eine internationale Bühne. 2026 verwendet eMAG ein Manele-Lied, um ein landesweites kommerzielles Ereignis zu bewerben.

Doch Manele werden nicht dank Coldplay oder eMAG populär. Ihr Publikum existiert bereits, und digitale Plattformen tragen seit Jahren zur Verbreitung und zum Erfolg dieses Genres bei.

Was sich verändert, ist der Kontext, in dem die Musik erscheint, und die Legitimität, die ihr die Verbindung mit einem internationalen Künstler oder einer starken Marke verleihen kann.

Hier zeigt sich das Paradox: Ein Musikgenre kann populär genug sein, um kommerziell wertvoll zu sein, aber nicht ausreichend akzeptiert, um keine Reaktionen hervorzurufen, wenn es in Räume gelangt, die als prestigeträchtig gelten.

Und die Tatsache, dass der Markt es verwendet, beweist nicht unbedingt, dass die Gesellschaft ihre Vorurteile überwunden hat. Sie kann schlicht zeigen, dass Popularität wichtiger wird als traditionelle kulturelle Grenzen, wenn ein kommerzielles Interesse besteht.

Manele sind im Mainstream angekommen. Aber wurden sie auch akzeptiert?

Der Moment mit Babasha im Jahr 2024 und die eMAG-Kampagnen von 2025 und 2026 belegen keinen linearen Übergang von Ablehnung zu Akzeptanz. Sie zeigen eher, dass Manele bereits einen wichtigen Platz in der Popkultur einnehmen, auch wenn ihr Prestige weiterhin umstritten ist.

2024 lautete die Frage, warum ein Manele-Lied auf die Coldplay-Bühne gelangt. 2026 lautet die Frage, warum eine der größten Marken Rumäniens im zweiten Jahr in Folge Manele verwendet, um für ihren Black Friday zu werben.

Vielleicht besteht die eigentliche Veränderung nicht darin, dass die Rumänen begonnen haben, ein Musikgenre zu akzeptieren, das sie zuvor ablehnten. Sondern darin, dass seine Popularität groß genug geworden ist, dass kulturelle Institutionen und Unternehmen sie nicht länger ignorieren können.

Manele brauchten nicht die Zustimmung aller, um Mainstream zu werden. Doch ihre Präsenz im Mainstream bedeutet nicht, dass der Streit über Geschmack, sozialen Status und kulturelle Legitimität beendet ist.