Piața presei cotidiene: peisaj post-apocaliptic

Activitatea de editare a ziarelor a fost, paradoxal, aria economică cea mai afectată de consolidarea societății comunicaționale. Această evoluție nu este doar o poveste despre dispariția unor companii sau despre schimbări în obiceiurile de consum. Este, în esență, povestea unei transformări profunde a modului în care accesăm informația, a calității acesteia și, în cele din urmă, a sănătății democrației noastre. Ce dispare nu e doar un cod CAEN, ci o întreagă structură socială și chiar un mod de viață.

În România, după 1990, ziarele și revistele au fost una dintre primele forme de manifestare ale inițiativei private. Momentul era unul de efervescență civică și politică. În primele zile din 1990, pe fondul unor evenimente politice intens tensionate, ziarele aveau tiraje zilnice de peste 1,5 milioane de exemplare. Adevărul, România liberă sau Tineretul liber vindeau milioane de exemplare zilnic. Oamenii căutau cu aviditate informație despre ce se întâmpla în țară, despre schimbările care îi afectau direct. Televiziunile private încă nu apăruseră, iar ziarele erau singura alternativă la un TVR încă intens politizat.

În același an, cifra de afaceri a acestui segment economic a avut valori care pot fi echivalate, pentru amuzament statistic, cu 600-800 milioane de euro. (Un asemenea exercițiu, de a echivala într-o valută forte încasările în lei, este unul artificial, leul nefiind convertibil la acea vreme. Valoarea sa era stabilită prin hotărâre de guvern. La acel curs de schimb, nu ar vândut nimeni o monedă străină).

Mai realist, în anii următori, după introducerea convertibilității, piața cotidienelor poate fi estimată la circa 140 milioane de euro pe an. Încă destul de multe publicații aveau tiraje de câteva sute de mii de exemplare, cu vârfuri care ajungeau până la 600.000. Modelul de afaceri era unul sustenabil în principal prin vânzările directe. Contrar tendințelor din piața mondială, ziarele și revistele din România se finanțau în mare măsură din abonamente și vânzări la chioșc. Abonamentele se cotau încă la sute de mii pentru principalele publicații, semn al unei loialități puternice a cititorilor. Publicitatea, care în statele dezvoltate era principala sursă de finanțare, în România încă era un debușeu. Completa veniturile, dar nu asigura sustenabilitatea.

Însă inflația galopantă, cu valori de peste 100% în acei ani, a ruinat capitalizarea și a lăsat companiile vulnerabile. De la sfârșitul anilor 1990 a început un șir de vânzări ale companiilor care editau presă scrisă, atât ziare, cât și reviste, și nu au lipsit nici preluările ostile. Lipsa de capitaluri și instabilitatea economică generală au făcut ca multe dintre aceste companii să devină ținte ușoare pentru investitori care aveau, uneori, agende mai degrabă politice decât economice.

Evident, presa nu a început în 1990: atunci au început doar companiile sau titlurile de publicații care aveau să devină relevante în perioada următoare.

Fără a intra în istoria propriu-zisă a presei, indisolubil legată de etapa de dezvoltare politică și culturală, primele cotidiene au apărut în România de la sfârșitul secolului 19. Inițial, tirajul lor era de doar câteva mii de exemplare, dar s-a ajuns destul de rapid la zeci de mii.

În perioada interbelică tirajele au crescut din nou, iar marile trusturi de presă erau relativ prospere. Însă principala evoluție a perioadei a fost diversificarea. Ea a caracterizat și revistele și celelalte periodice. Apariția de noi titluri a devenit aproape permanentă, chiar dacă multe aveau viață scurtă. Ulterior, în timpul comunismului, numărul de ziare a fost redus practic la 3 (cele de la nivel național), primele două – Scânteia și România liberă – cu tiraje de un milion de exemplare și chiar peste. Ziarele reflectau fără nuanțe și fără personalitate propaganda PCR. Salariații din întreprinderi erau forțați să se aboneze.

Moștenind infrastructura ziarelor comuniste, ziarele importante din anii 1990 au pierdut totuși destul de repede numărul de abonați. Chiar și în aceste condiții, au dominat cu ușurință piața. În același timp, numeroase alte titluri au apărut, nu pentru a dezvolta noi segmente de public, ci pentru a se pune direct și transparent în serviciul noilor formațiuni politice: FSN, PNȚ, PNL etc.  

Prăbușirea economică din anii nouăzeci a afectat și vânzarea ziarelor. În efortul de reducere a costurilor pentru a păstra un echilibru financiar, cotidienele au renunțat la foarte multe segmente de actualitate, considerate nerentabile, dar care avuseseră un rol esențial în definirea presei. Paginile de cultură și cele de politică internațională au fost primele sacrificate. Reportajele ample, anchetele care necesitau luni de investigație, comentariile de specialitate pe teme complexe au devenit din ce în ce mai rare.

Efectul a fost scăderea imediată a capacității ziarelor de a oferi informație de calitate, cu utilitate publică. Implicit: scăderea respectabilității publicațiilor. Presa și-a pierdut treptat rolul de educator și de furnizor de context, limitându-se din ce în ce mai mult la știri de impact imediat, eventual stipendiate politic, dar superficiale. Capacitatea ziarelor de a exercita o funcție formativ-educativă a fost serios afectată. Cititorul, care înainte putea descoperi în paginile unui ziar nu doar ce se întâmplă, ci și de ce și care sunt urmările pentru el și pentru societate, a început să primească doar fragmente de informație, fără profunzime sau context.

Stabilitatea economică de după 2004, când România a primit foaia de parcurs pentru aderarea la Uniunea Europeană, a dus și la o stabilizare a pieței media, inclusiv în ceea ce privește ziarele. Cifra de afaceri, resursa umană și profitabilitatea au cunoscut o anumită consolidare. Totuși, marja de profit rămânea una mică, de maxim 8-10%, iar uneori intra chiar pe minus. Cu toate acestea, concurența s-a accentuat. Au apărut multe titluri noi. Pentru unii dintre editori miza era de a obține un instrument de presiune politică, pentru alții doar un vehicul comercial pentru vânzarea de publicitate. Vânzarea la chioșcuri a început să aibă o importanță din ce în ce mai mică în cifra de afaceri, iar abonamentele s-au evaporat.

În anii 2004-2010 a fost vârsta de aur a presei scrise. Tirajele erau mult mai mici decât la începutul anilor 1990, cotate la doar zeci de mii, cu vârfuri de 150.000, față de 500-600 de mii anterior, dar publicitatea devenise o sursă relevantă de finanțare. Ca urmare, apar inclusiv publicații distribuite gratuit. Un exemplu emblematic este cazul ziarului Curentul, cu vânzări sub 5.000 de exemplare, care devine ziar gratuit și distribuie brusc 120.000 de exemplare, finanțat în exclusivitate din publicitate.

Alte ziare testează alte modalități de a-și crește veniturile. În 2009-2011 cea mai importantă dintre acestea a fost distribuția de cărți și DVD-uri, împreună cu ediția. Biblioteci esențiale sau filme de colecție ajung astfel la un public care cumpără ziare mai puțin pentru valoarea lor informativă, cât pentru rolul lor de vehicule comerciale. Un ziar devenea o cale de a-ți construi o bibliotecă acasă sau o colecție de filme clasice. Pentru un timp, aceste inovații de marketing au atenuat și chiar contrabalansat cele două crize care amenințau domeniul: criza mondială din 2009, care a afectat România cu întârziere, și criza provocată de internet și de rolul său în distribuția gratuită sau aproape gratuită a știrilor.

Să luăm exemplul ziarului Adevărul, una dintre publicațiile cu cea mai lungă istorie din România. Fondat în 1888, ziarul avea 5.000 de exemplare în primul său an de apariție; ajungea la 32.000 în 1892. În timpul comunismului și-a încetat activitatea.

În 1989, principalul ziar comunist, Scânteia, trebuia să-și schimbe numele și a reînviat vechiul titlu. Tirajul era de 1,5 milioane în 1990, scădea la 600.000 în 1993, ajungea la circa 182.000 în 1998, la 142.500 în 2001, la 107.000 în 2005. A urmat o prăbușire neașteptată, cauzată de plecarea nucleului echipei editoriale, în frunte cu Cristian Tudor Popescu. Tirajul a scăzut brusc la 26.200, pentru ca apoi, prin strategia cu inserturi de carte și DVD, să revină la 114.000 în 2009 și 121.000 în 2010. Însă după 2011, prăbușirea a fost rapidă: 43.000 în 2011, 22.700 în 2012, 12.500 în 2013, 9.000 în 2015, 6.000 în 2017, ajungând la doar 3.200 de exemplare în 2025. (Cifre BRAT, preluate direct sau prin intermediul unor articole din Adevărul și alte publicații).

Într-un ritm sau altul, toate cotidienele anilor 2010 s-au prăbușit în perioada imediat următoare.

Începând cu 2011, niciunul dintre vehiculele de marketing modern nu a mai părut să funcționeze. Tirajele au scăzut rapid la zeci de mii de exemplare pe ediție, apoi la mii. Au rezistat un timp mai îndelungat ziarele tabloide de tip Ring și Click, care au inventat o lume proprie, dezlipită de viața publică, cu personalități inventate din nimic și cu un senzaționalism care încă păstrează doze de popularitate. Acest tip de publicații, concentrându-se pe scandal și senzație, a găsit o nișă de public care nu căuta neapărat informație sau relevanță, ci divertisment și evadare.

Revistele au avut și ele un trend de business similar, dar cu pante mai reduse, atât la creșteri, cât și la scăderi. De altfel, companiile care editau ziare au lansat sau cumpărat adesea periodice de mai mică frecvență pentru a accesa nișe specifice de public sau interese specifice, cum ar fi mica publicitate sau programele TV. În mod tradițional, piața cotidienelor și piața revistelor au trenduri și valori similare, cu un ușor plus pentru ziare. Totuși, având o inerție mai mare, piața revistelor a avut ani buni în care s-a situat peste cea a cotidienelor, perioada coincizând paradoxal cu cea de prăbușire a presei scrise în ansamblu.

Creșterea prețurilor cu 60% în acei ani nu a consolidat suficient rețeta de afaceri, în schimb a dus la o scădere și mai accentuată a tirajelor. În 2012-2013 tirajele au intrat pe o pantă verticală, cu scăderi medii de 40-50% pentru cotidienele quality, dar editorii au amortizat pierderea prin diversificare: ediții locale, editarea de suplimente și noi creșteri de preț.

Cifrele vorbesc de la sine. La nivel național, numărul de titluri de ziare a scăzut de la 130 în 2013 la doar 67 în 2024, în timp ce tirajul anual total s-a prăbușit de la peste 272 milioane de exemplare în 2013 la aproximativ 38 milioane în 2024. În doar un deceniu, tirajele s-au redus la șaptea parte din volumul anterior.

Editarea ziarelor în România a scăzut de la 141 milioane de euro în 2011 la aproximativ 78 milioane în 2023. În aceeași perioadă, la nivel european, piața s-a menținut relativ constantă, fluctuând în jurul valorii de 30 miliarde de euro. La începutul perioadei, în UE-27 cota era de 35 de miliarde de euro (de aproape 250 de ori mai mare decât cea din România). La finalul perioadei: 30 de miliarde (de 380 de ori valoarea pieței românești).

În ansamblu, tendințele din presa românească sunt aceleași de la nivel mondial, dar în România ele au fost mai rapide și mai accentuate în viteză și amplitudine, reflectând atât vulnerabilitatea economică mai mare a companiilor românești, cât și o tranziție mai bruscă către consumul digital. În plus, cotidienele europene au reușit la cote net superioare să monetizeze distribuția online, păstrându-și constantă cifra de afaceri chiar și în condițiile transformării digitale. Ceea ce publicațiile din România nu au reușit decât în mică măsură.

După 2015, când economia și-a revenit și a realizat rate de creștere remarcabile, publicațiile, îndeosebi cele tipărite, nu au mai putut totuși recupera tirajele de dinaintea crizei. Edițiile online, unele foarte bune și având costuri foarte reduse, s-au dovedit prea puțin atractive pentru publicitate, nereușind astfel să compenseze prăbușirea cifrei de afaceri. Deși veniturile din online sunt în creștere de la an la an, scăderea celorlalte componente creează un peisaj apocaliptic, în care doar ruine ale vechilor instituții de presă supraviețuiesc pe ici, pe colo.

În prezent, doar 1% din cheltuielile de publicitate sunt direcționate către ziare, o cifră care spune totul despre marginalizarea acestui mediu în ecosistemul informațional.

Continuitatea ziarelor în online este subminată de faptul că acest mediu reduce informația la calitatea ei de conținut, fără nicio altă axă valorică decât audiența. Ziarele sunt astfel în competiție cu blogurile, influencer-ii sau site-urile fără nicio valoare informativă, situația impunând abandonarea aproape completă a genurilor scumpe din punct de vedere al resurselor: reportaj, anchetă, cover-story. În locul lor, domină un jurnalism de prim-nivel, cu o preocupare deontologică din ce în ce mai redusă.

Datele de audiență din decembrie 2025 pentru publicațiile online din segmentul News arată o realitate surprinzătoare. Din primele zece publicații care au zilnic conținut de știri, chiar și excluzând publicațiile sportive, doar trei au ca obiect de activitate de editare a ziarelor. Restul sunt trei televiziuni, două companii de reprezentare media, o societate servicii online și un ONG. Cu alte cuvinte, producția de știri s-a diversificat enorm, dar nu neapărat în direcția unor actori cu expertiză și tradiție jurnalistică.

Cu un vârf de audiență în 2019-2021, site-urile web de știri au erodat definitiv audiența tipăriturilor. Totuși, ulterior și acestea au înregistrat scăderi relative, lăsând segmentul din ce în ce mai puțin acoperit. Explicația probabilă este dată de creșterea conținutului politic și de microblogging pe rețele sociale, deși nu există date care să certifice definitiv această cauză. Oamenii nu au renunțat la informație, dar presa scrisă, în oricare dintre formele ei, print sau web, are o pondere de audiență din an în an tot mai redusă.

Conform datelor Eurobarometru din 2022, sursele de informații ale românilor sunt distribuite astfel: televiziunea domină cu 80%, urmată de web cu 53%, radio cu 37%, rețelele sociale și blogurile cu 29%, platforme precum YouTube cu 24%, presa tipărită cu doar 15%, podcast-urile cu 9% și aplicațiile de mesagerie cu 5%. (Sondajul a permis indicarea mai multor surse, de unde suma mult peste 100%). Trebuie menționat că cifrele actuale sunt probabil mai mici pentru print și pentru conținutul web de știri, dată fiind scăderea continuă a tirajelor și, foarte recent, inclusiv a audienței web pentru conținutul de știri. De asemenea, atât secțiunea print, cât și cea web nu includ doar ziare, ci și reviste, televiziuni și alte categorii de furnizori de conținut de actualitate.

În altă ordine de idei, cota indicată – 15% pentru presa tipărită – este imensă față de realitatea tirajelor. Chiar și dacă includem aici revistele, nu doar cotidienele, datele economice și cele de distribuție contrazic puternic acest răspuns, care poate fi văzut doar ca fiind unul dezirabil. În realitate, tipăriturile nu pot avea o cotă mai mare de 3-5% în mixul de informare, dacă luăm în calcul audiențele măsurate. În schimb, în sondajele de opinie repondenții par motivați să indice o asemenea sursă de informare doar pentru prestigiul totuși superior față de alte surse.

Rezultatul nu este doar tendința de dispariție a unei activități economice cu lungă tradiție, editarea ziarelor, ci și o degradare a calității informației. Ziarele, cu toate minusurile lor, ofereau totuși o informație verificată, contextualizată, produsă de profesioniști. Marele plus al presei scrise este că favorizează argumentul în defavoarea emoției, permițând, în esență, o mai bună înțelegere decât alte media (tv, radio, video).

Reportajele ample permiteau înțelegerea în profunzime a unor fenomene complexe. Anchetele jurnalistice aduceau în lumină probleme pe care nimeni altcineva nu le investiga. Sau nu le investiga în mod susținut. Comentariile specializate ajutau cititorii să înțeleagă implicațiile evenimentelor curente și chiar creau noi perspective și unghiuri de înțelegere.

Dispariția acestor genuri jurnalistice afectează nu doar industria media, ci și calitatea gândirii critice și a democrației. O democrație sănătoasă are nevoie de cetățeni informați, capabili să înțeleagă problemele complexe cu care se confruntă societatea, să evalueze propunerile politice, să participe la dezbaterea publică cu argumente solide. Atunci când informația devine superficială, fragmentată și lipsită de context, capacitatea cetățenilor de a participa în mod semnificativ la viața democratică este serios diminuată.

Presa scrisă de calitate, cu toate costurile ei mari de producție, avea rolul de a investiga, de a pune sub semnul întrebării, de a oferi perspective multiple, de a educa. Aceste funcții nu pot fi îndeplinite de fragmente de conținut de 200 de cuvinte, optimizate pentru click-uri, sau de postări pe rețele sociale care simplifică excesiv realitatea și stimulează gradul de partizanat și emoție în dauna spiritului critic și a echilibrului.

Este semnificativ faptul că editarea ziarelor este integrată printre codurile CAEN culturale și creative. Această clasificare, de după 2006 la nivel european, nu este arbitrară. Producerea de conținut jurnalistic de calitate este, prin natura sa, o activitate culturală. Reclasificarea ca ICC era o recunoaștere a producerii de valoare adăugată prin copyright, dar și a rolului de vector cultural în modelarea culturii, limbii și identității. Totodată, era o recunoaștere a rolului social și democratic pe care publicistica îl are sau trebuie să îl aibă.

În România, modul în care publicațiile generaliste și-au îndeplinit acest rol major nu a fost întotdeauna unul exemplar. Pierderea respectabilității, prin promovarea de conținut ieftin și facil, a contribuit din plin la apocalipsa care a afectat domeniul. (Gradul foarte ridicat al analfabetismului funcțional are și el o contribuție). Totuși, nu întâmplător publicațiile care încă rezistă sunt cele care și-au asumat un rol formativ mai clar și mai apropiat de standardele pe care presa scrisă le-a rafinat de-a lungul timpului. Chiar și așa, ziarele au fost și rămân, acolo unde supraviețuiesc, arhive ale memoriei colective, documente ale istoriei recente, surse istorice esențiale pentru viitor.

Logica clasificării editării ziarelor ca activitate culturală și creativă devine evidentă când privim contribuția pe care presa o are la capitalul cultural al unei societăți. Ziarele nu sunt doar vehicule comerciale pentru publicitate sau simpli furnizori de știri. Ele încă modelează discursul public, stabilesc agenda dezbaterilor importante, contribuie la educația continuă a cetățenilor. Pierderea lor nu este doar o schimbare economică, ci o pierdere culturală majoră.

Cifrele din ultimi doi ani (posibil și 2025 să intre în același trend) indică o stabilizare a companiilor din domeniu. Chiar o ușoară creștere. (Însă aceasta pate fi interpretată ca elasticitatea naturală care apare atunci când este atinsă limita de jos, ceea ce nu garantează recuperarea, ci doar începutul unui nou ciclu economic). 

Peisajul actual al presei scrise este, într-adevăr, post-apocaliptic. Vechile instituții au fost măturate, modelele de afaceri tradiționale au eșuat, iar noile modele digitale nu au reușit încă să ofere o alternativă viabilă care să susțină jurnalismul de calitate. Întrebarea care rămâne deschisă este dacă vor găsi modalități de a reconstrui un ecosistem informațional sănătos, care să servească nevoile unei democrații funcționale, sau dacă vor continua pe traiectoria actuală, într-o lume în care informația este abundentă, dar superficială; gratuită, dar lipsită de valoare reală; accesibilă, dar fără capacitatea de a descrie în mod propriu lumea în care trăim.

Ceea ce este sigur este că modul în care accesăm informația s-a schimbat profund și, odată cu el, s-a schimbat și calitatea democrației noastre. În actualul context, este de neconceput că ziarele tipărite vor reînvia în România. Atât obișnuințele de consum, cât și infrastructura de distribuție sunt aproape complet ruinate. Însă jurnalismul de tip presă scrisă, care permite o informație responsabilă, complexă și argumentată, rămâne o necesitate prea puțin satisfăcută la acest moment. Mai devreme sau mai târziu, cererea va resuscita oferta.

Până atunci, însă, rămânem să privim ruinele unei industrii care, la apogeu, avea un rol esențial în modelarea societății noastre.