SPECIAL Da Babasha a eMAG. "La manea cattiva" e "la manea utile"

Nel 2024, l’apparizione di Babasha sul palco dei Coldplay provocava fischi e scatenava un dibattito nazionale sui gusti musicali e i pregiudizi. Due anni dopo, eMAG utilizza le manele nelle campagne di Black Friday per il secondo anno consecutivo. Cosa ci dice questo cambiamento sul modo in cui la società rumena considera un genere musicale popolare, ma ancora controverso?

Nel giugno 2024, una parte dei circa 50.000 spettatori presenti al concerto dei Coldplay all’Arena Nazionale fischiava Babasha, invitato a cantare insieme a Chris Martin. Il momento divideva l’opinione pubblica: alcuni invocavano il diritto di non apprezzare un genere musicale per il quale non avevano pagato il biglietto, mentre altri vedevano nella reazione degli spettatori l’espressione di pregiudizi culturali e sociali.

Nel novembre 2026, la manea arriva in un contesto diverso. eMAG utilizza per la campagna di Black Friday un adattamento della canzone „Ce ai, fă, de faci așa?”, interpretata da Iuly Neamțu, trasformando il ritornello in „Ce-ți iei de faci așa?”. La scelta suscita reazioni negative, ma anche apprezzamenti per il carattere memorabile della pubblicità.

Non è però la prima volta che il rivenditore ricorre a questo genere musicale. Nel 2025, eMAG ha utilizzato „E mult, e greu”, il brano di Johnny Romano, per promuovere il Black Friday. Due campagne consecutive suggeriscono che l’associazione non sia casuale, ma faccia parte di una direzione di comunicazione commerciale.

Come arriva, dunque, un genere musicale fischiato in un contesto culturale prestigioso a essere utilizzato da uno dei più grandi brand della Romania per rivolgersi al grande pubblico?

Il gusto musicale, una forma di delimitazione socialeIl sociologo francese Pierre Bourdieu spiegava, nell’opera „La distinzione. Critica sociale del gusto” del 1979, che le preferenze culturali non sono soltanto scelte individuali, ma possono funzionare anche come strumenti di differenziazione sociale. Ciò che ascoltiamo, apprezziamo o rifiutiamo dice talvolta anche qualcosa sul gruppo al quale desideriamo appartenere.

Da questa prospettiva, le reazioni al momento di Babasha possono essere viste al di là della semplice opposizione tra rock e manele. Per una parte della società rumena, le manele continuano a essere associate a determinate categorie sociali e a stereotipi sull’istruzione, lo status o l’identità etnica.Ciò non significa che ogni persona che rifiuta le manele sia animata da pregiudizi. Le preferenze musicali sono legittime. Ma l’intensità delle reazioni può mostrare che, talvolta, non viene rifiutata soltanto la musica, ma anche ciò che essa finisce per simboleggiare sul piano sociale.

Cosa mostrano i dati di NewsVibe

L’ampiezza del dibattito del 2024 è riflessa dal monitoraggio di NewsVibe. Nel periodo 10–30 giugno, la piattaforma ha identificato 1.119 materiali associati alla ricerca „coldplay babasha”, con un picco di 544 risultati il 13 giugno, subito dopo il primo concerto.

Di questi, 806 sono stati classificati automaticamente come neutri, 219 negativi e 94 positivi. Il punteggio generale del sentiment è stato di -0,23.

Al contrario, per il periodo 31 ottobre – 6 novembre 2026, il monitoraggio di NewsVibe relativo alla pubblicità di eMAG ha identificato 20 materiali, di cui 10 negativi, sei neutri e quattro positivi, con un punteggio generale di -0,40.

Le differenze non possono essere interpretate come una misura diretta dell’accettazione delle manele. I periodi e le ricerche sono diversi, e i risultati relativi a eMAG includono anche notizie generali sul Black Friday. Inoltre, l’analisi automatica valuta il tono dei materiali, non le opinioni rappresentative della popolazione.

Tuttavia, i dati indicano che l’associazione delle manele con importanti spazi culturali e commerciali continua a generare dibattito pubblico.

Quando la cultura popolare diventa una strategia di marketing

Le due campagne di eMAG portano in discussione un’altra dimensione: il valore commerciale della cultura popolare.Nel 2025, l’azienda utilizza „E mult, e greu”, mentre nel 2026 torna alla stessa area musicale con il brano di Iuly Neamțu. Dal punto di vista pubblicitario, la scelta di canzoni riconoscibili può aumentare l’attenzione e la memorabilità del messaggio.

Ma c’è una differenza tra visibilità e accettazione. Il fatto che una pubblicità venga discussa intensamente non significa automaticamente che sia apprezzata o che generi vendite.Nel caso della campagna attuale, le critiche non si limitano al genere musicale. La professoressa Ionela Băluță, specialista in studi di genere, richiama l’attenzione, in un articolo di HotNews, sugli stereotipi sulle donne associati al brano originale. Anche se eMAG adatta il testo, la canzone può conservare parte dei significati iniziali.

Questa distinzione è importante: criticare il messaggio di una canzone non equivale a rifiutare l’intero genere musicale.Allo stesso tempo, l’uso ripetuto delle manele nelle campagne mostra che eMAG considera questo universo musicale rilevante per comunicare con il proprio pubblico. Non possiamo sapere, in assenza di dati interni, se la strategia sia efficace, ma possiamo osservare che un genere spesso stigmatizzato diventa uno strumento di comunicazione per un brand mainstream.

Chi conferisce legittimità alla cultura popolare?

Esiste un elemento comune tra Coldplay ed eMAG: in entrambi i casi, le manele arrivano in uno spazio di grande visibilità per mezzo di un attore affermato.

Nel 2024, Chris Martin offre a Babasha un palcoscenico internazionale. Nel 2026, eMAG utilizza una manea per promuovere un evento commerciale nazionale.

Ma le manele non diventano popolari grazie ai Coldplay o a eMAG. Il loro pubblico esiste già, e le piattaforme digitali contribuiscono da anni alla circolazione e al successo di questo genere.

Ciò che cambia è il contesto in cui la musica appare e la legittimità che l’associazione con un artista internazionale o con un brand forte può conferirle.

Qui emerge il paradosso: un genere musicale può essere abbastanza popolare da avere valore commerciale, ma non abbastanza accettato da non suscitare reazioni quando entra in spazi considerati prestigiosi.

E il fatto che il mercato lo utilizzi non dimostra necessariamente che la società abbia superato i pregiudizi. Può mostrare, semplicemente, che la popolarità diventa più importante dei confini culturali tradizionali quando esiste un interesse commerciale.

La manea è entrata nel mainstream. Ma è stata anche accettata?

Il momento di Babasha del 2024 e le campagne di eMAG del 2025 e 2026 non dimostrano un passaggio lineare dal rifiuto all’accettazione. Mostrano piuttosto che le manele occupano già un posto importante nella cultura popolare, anche se il loro prestigio continua a essere contestato.

Nel 2024, la domanda era perché una manea arrivasse sul palco dei Coldplay. Nel 2026, la domanda è perché uno dei più grandi brand della Romania scelga, per il secondo anno consecutivo, le manele per promuovere il proprio Black Friday.

Forse il vero cambiamento non è che i rumeni abbiano iniziato ad accettare un genere musicale che prima rifiutavano. È che la sua popolarità è diventata abbastanza grande perché le istituzioni culturali e le aziende non possano più ignorarla.

La manea non ha avuto bisogno dell’approvazione di tutti per diventare mainstream. Ma la sua presenza nel mainstream non significa che la disputa sul gusto, lo status sociale e la legittimità culturale sia terminata.