2004-2024 – Perché e come è cambiata la top 10 delle case editrici romene?

Dal curatela culturale alla rivoluzione digitale

Se dovessimo guardare il mercato del libro in Romania come una mappa vivente, quella del 2004 sarebbe un paesaggio semplice, con alcuni punti di riferimento chiari – Humanitas, Polirom, RAO – attorno ai quali si concentrava tutta la lettura romena. La mappa del 2024 appare completamente diversa: è un territorio complesso, intensamente digitalizzato, popolato da comunità online e dominato da attori che vent'anni fa non esistevano nemmeno.

In queste due decadi, l'universo dei libri non solo si è espanso – si è trasformato fondamentalmente. Il valore totale del mercato è passato da circa 69 milioni di euro a quasi 200 milioni. Ma al di là di queste cifre impressionanti, ciò che è cambiato davvero è il modo in cui i libri arrivano ai lettori e, soprattutto, chi decide cosa si legge.

2004: Quando gli editori costruivano il gusto del pubblico

All'inizio di questo viaggio, nel 2004, il mercato del libro era appena uscito da decenni di isolamento comunista. (E il marketing del libro, in buona parte, non era ancora riuscito a emergere). La Romania stava ricostruendo le sue biblioteche fondamentali, recuperando autori vietati, scoprendo il pensiero occidentale. In questo contesto, le case editrici avevano un ruolo quasi messianico: non solo vendevano libri, ma educavano il pubblico e costruivano un canone culturale.

Humanitas dominava la classifica con un fatturato di 2,3 milioni di euro. La casa editrice fondata dal filosofo Gabriel Liiceanu era il simbolo dell'intellettualità post-comunista. Pubblicare con Humanitas significava consacrazione. Il suo catalogo – filosofia, memorie, saggi, recupero dei grandi autori interbellici – era un vero e proprio programma culturale.

Insieme, RAO Distribuție (2 milioni di euro) portava i bestseller internazionali e i thriller che erano mancati per decenni, mentre Polirom (1,8 milioni di euro) costruiva, da Iași, collezioni monumentali di letteratura universale e promuoveva la prosa romena contemporanea.

Era un mondo più piccolo, quasi artigianale. L'intero top 10 di allora generava circa 15 milioni di euro – meno del leader di oggi. Ma era anche un mondo in cui l'editore aveva il potere di dettare ciò che meritava di essere letto. Il pubblico, desideroso di recuperare informazioni censurate, accettava questa guida. Era un mercato dell'offerta, non della domanda.

2014: Il libro diventa un prodotto di consumo

Il salto al 2014 rivela un mercato maturo e, soprattutto, diversificato. Il leader indiscusso è ora il Gruppo Media Litera, con un fatturato di 9,9 milioni di euro, oltre quattro volte superiore a quello del leader del 2004. L'ascesa di Litera è la storia di una rivoluzione silenziosa: quella della distribuzione attraverso le reti di stampa. Attraverso partnership con giornali, Litera ha portato il libro nei chioschi, a prezzi accessibili, trasformandolo da un bene di lusso culturale a un prodotto di largo consumo. Enciclopedie, libri per bambini, narrativa di consumo – il loro modello ha democratizzato l'accesso alla lettura, attirando un nuovo pubblico che potrebbe non frequentare le librerie tradizionali.

Le vecchie case editrici di prestigio resistono. Humanitas arriva al terzo posto (5,8 milioni di euro), Polirom al quarto (5,4 milioni di euro). I loro numeri crescono sostanzialmente, ma non in modo esplosivo. Mantengono la loro identità, rete, pratiche. Mantengono il pubblico fedele.

Tuttavia, il paesaggio si frammenta. Appaiono case editrici che non cercano più di costruire un canone universale, ma di rispondere a interessi molto specifici. Nemira crea una comunità appassionata attorno alla fantascienza e al fantasy attraverso l'impronta "Nautilus". Editura Trei capitalizza l'interesse per la psicologia e porta il thriller scandinavo attraverso la collezione "Fiction Connection". Curtea Veche scopre una nicchia redditizia nello sviluppo personale, gastronomia e biografie.

Il mercato non è più dettato dall'offerta intellettuale. È modellato dalla domanda del pubblico e dalla sua segmentazione in comunità di interesse.

2024: Il trionfo del nuovo marketing e il potere delle comunità online

La mappa del 2024 è quasi irriconoscibile. Al primo posto non c'è più una casa editrice tradizionale, ma una appena fondata. Bookzone – con un fatturato straordinario di 19,7 milioni di euro – è la prima casa editrice costruita da esperti di marketing e che rovescia la visione comune dell'editore come fonte di autorità. Il libro diventa un prodotto (o un servizio!) offerto a un pubblico sempre più diversificato. Il digitale, ignorato o quasi ignorato dalle case editrici "con blasone" diventa un elemento centrale nella nuova offensiva editoriale. Bookzone illustra perfettamente il cambiamento di paradigma: un'azienda nata online, che vende direttamente ai lettori, evitando le librerie fisiche, utilizzando un marketing digitale estremamente aggressivo e intelligente.

Sebbene non abbiano inventato nulla, gli editori del nuovo leader di mercato hanno compreso, prima di molti altri, il potere delle comunità online, degli influencer di libri, del fenomeno BookTok su TikTok. Il loro catalogo riflette queste tendenze: sviluppo personale, narrativa romantica, imprenditorialità, libri che promettono soluzioni rapide a problemi concreti. Bookzone non vende solo libri – vende appartenenza a una comunità e la promessa di trasformazione personale.

Al secondo e terzo posto ci sono due giganti spesso invisibili per il lettore comune: Art Klett (13 milioni di euro) e il Gruppo Editoriale Art (12,9 milioni di euro). Il loro successo proviene dal mercato educativo: manuali scolastici, ausili, atlanti. È un segmento meno spettacolare, ma estremamente stabile e redditizio. La lettura "obbligatoria" nelle scuole rimane un potente motore economico.

Il Gruppo Media Litera si mantiene solidamente al quarto posto (12,3 milioni di euro), continuando a eccellere nel segmento dei libri per bambini e famiglie. Polirom (settimo posto, 6,1 milioni di euro) e Editura Trei (nono posto, 5,1 milioni di euro) dimostrano una resistenza notevole, mantenendo la loro rilevanza attraverso la qualità costante e la fedeltà dei loro lettori.

Ma il caso più rivelatore è Humanitas, arrivata al decimo posto, con 5 milioni di euro – quasi la stessa cifra del 2014. In termini assoluti, la casa editrice è stabile. Tuttavia, in un mercato che è quasi triplicato, una cifra costante significa, di fatto, una diminuzione drammatica dell'influenza. Humanitas non è rimasta fedele alla sua missione. Il problema è che il pubblico generale si è enormemente diversificato, e le nuove generazioni cercano i riferimenti altrove, spesso guidate da algoritmi e influencer, non da editori-curatori.

Chi sono i principali attori e quale profilo hanno?

Per comprendere meglio questa trasformazione, diamo un'occhiata più da vicino ad alcuni dei profili editoriali:

Humanitas rimane il custode dei valori intellettuali – la casa della filosofia, del saggio, delle memorie e della narrativa classica. Il suo pubblico è educato, fedele, cerca profondità. Gli autori che ha coltivato per decenni (Mircea Cărtărescu, Radu Paraschivescu, Mihnea Măruță) mantengono la loro popolarità e (insieme ad altri nomi di ampiezza simile) continuano a trainare le vendite della casa editrice. Tuttavia, il suo pubblico, rimasto, come la casa editrice, costante, tende a diventare uno di nicchia man mano che il mercato acquista volume e complessità.

Polirom continua a essere l'architetto delle grandi biblioteche, il pilastro delle traduzioni dalla letteratura universale, con particolare attenzione agli autori romeni contemporanei e all'area accademica. Il principale punto di forza della casa editrice rimane che per decenni è stata praticamente l'unica a promuovere metodicamente gli scrittori romeni contemporanei. Oggi, questo è diventato un importante capitale simbolico – ma anche finanziario. Gabriela Adameșteanu, Dan Lungu, Dan Coman, insieme a decine di altri nomi rilevanti, hanno raggiunto riedizioni massicce, così come nomi importanti della letteratura universale contemporanea, portati in Romania da Polirom.

Gruppo Media Litera ha guadagnato il ruolo di agente di democratizzazione della lettura – il gigante del mercato di massa, specializzato in libri per bambini, enciclopedie e narrativa accessibile, con una rete di distribuzione estesa. La strategia delle case editrici del gruppo non si basa su pochi autori-celebrità, ma su grandi volumi di titoli popolari e accessibili, inclusa la narrativa tradotta (es. romanzi storici, bestseller da aeroporto, collezioni enciclopediche).

Nemira ha costruito una delle comunità di fan più forti del paese attorno alla letteratura SFF, diventando la casa editrice normalmente associata a questo genere. Sebbene gli sforzi di diversificazione dell'offerta (e del pubblico) siano da prendere in considerazione (letteratura romena contemporanea, libri per bambini, biografie), l'identità della casa editrice rimane nell'area SFF. I suoi autori: Frank Herbert, Stephen King, Andrzej Sapkowski.

Editura Trei esplora la psiche umana – leader nella nicchia della psicologia e della psicoanalisi, ma anche attore importante nel mercato del thriller e del crime fiction. La collezione più importante è "Biblioteca di psicoanalisi", dove sono apparsi autori fondamentali, come Jung e Freud. Come altre case editrici del top, Trei è il centro di un gruppo editoriale. Attraverso Pandora M, una casa editrice adiacente, il gruppo si rivolge a bambini e giovani. Un altro marchio adiacente è Lifestyle Publishing, con un nome autodescrittivo.

Bookzone è la casa editrice che ha prodotto il più importante shock nel mercato editoriale. Campione del marketing online, il suo catalogo è un barometro delle tendenze generate dai social media, dalla narrativa romantica allo sviluppo personale. Nella variante Young Adult, il libro d'amore di Bookzone rappresenta un significativo nucleo di vendite. Inoltre, i libri adattati – in particolare quelli dietro a serie di successo sulle piattaforme di streaming. Sviluppo personale e religione sono gli altri generi attraverso i quali la casa editrice realizza la maggior parte del fatturato.

Art Klett e Gruppo Editoriale Art sono i giganti silenziosi dell'educazione – i loro libri si trovano negli zaini di milioni di studenti, generando enormi entrate, ma rimangono invisibili nei dibattiti culturali. Il loro impatto è dato dai team di autori ed esperti che elaborano manuali scolastici e materiali didattici, non da figure individuali della narrativa. Nello stesso gruppo, la casa editrice Arthur propone di stimolare il piacere della lettura per i lettori molto giovani.

Case editrici e tendenze

Questo viaggio di 20 anni ci mostra che il mercato del libro in Romania è diventato più democratico, più diversificato, ma anche più frammentato. Non esiste più un centro unico che detti il gusto del pubblico, ma una moltitudine di centri di interesse, ognuno con la propria comunità.

Il lettore di oggi ha più potere che mai. Le sue scelte, aggregate da algoritmi e amplificate dai social media, possono trasformare un autore sconosciuto in un fenomeno da un giorno all'altro. Ma questo comporta anche una sfida: il rischio di perdere una prospettiva più ampia, di rimanere intrappolati nelle bolle di consumo create dalle raccomandazioni automatiche.

La sfida per il futuro sarà la coabitazione tra due modelli apparentemente incompatibili: quello tradizionale, basato su curatela, prestigio e costruzione culturale a lungo termine (rappresentato da Humanitas o Polirom), e quello nuovo, basato su agilità, marketing digitale e risposta rapida alla domanda del mercato (esemplificato da Bookzone).

Probabilmente assisteremo a una ibridazione: le case editrici tradizionali saranno costrette ad adottare strategie digitali più sofisticate per raggiungere i giovani, mentre i nuovi attori, dopo una stabilizzazione finanziaria, potrebbero investire in cataloghi di prestigio per legittimare la loro posizione culturale a lungo termine.

La struttura dei lettori in Romania (dati Eurostat, citati secondo il blog Asta-contează.

Negli ultimi due decenni ci sono state trasformazioni significative nel consumo di libri. Secondo i dati Eurostat del 2022, la Romania non è più l'ultima nell'UE per pratiche di lettura, sebbene molte categorie siano significativamente sotto la media europea. Così, gli uomini (indipendentemente dall'età, ma soprattutto quelli sopra i 55 anni) hanno i punteggi più bassi. Allo stesso tempo, le giovani donne (16-29) hanno pratiche di lettura frequenti e dominano la classifica interna come percentuale di lettura.

In conclusione, ciò che cambia è essenzialmente il rapporto di potere tra libro, editore e lettore. Da un modello in cui l'editore proponeva e formava i gusti, si è passati a uno in cui il lettore sceglie, e l'editore risponde alla domanda. Le vecchie case editrici di prestigio rimangono punti di riferimento essenziali, ma i nuovi territori, scoperti attraverso la velocità delle connessioni digitali, definiscono sempre di più il futuro della lettura. Non è sorprendente: se il mercato del libro si è raddoppiato negli ultimi decenni, gran parte della crescita è venuta dall'emergere di nuove case editrici, che si sono dimostrate dei game-changer. E la loro superpotenza è stata quella di portare sul mercato del libro – non necessariamente titoli o generi innovativi – ma nuovi segmenti di pubblico.

https://revistacultura.ro/2004-2024-cum-si-de-ce-s-a-schimbat-in-top-10-edituri-romanesti/