A nyomtatott anyagtól a promptig. A tömegmédia vonzereje és az algoritmikus manipuláció.

A hagyományos tömegmédia, a nyomtatott sajtó, a rádió és a televízió korában a politikai kommunikációt azzal vádolták, hogy a kollektív vonzalom logikájában működik. A karizmatikus vezetők egy heterogén, tömeges közönséghez szóltak. A politikai és újságírói elit hozzáférhetett a mikrofonhoz, egy piactéren vagy egy rádió- vagy TV-stúdióban. Akik irányították a kommunikációs csatornát, általános érdeklődésre számot tartó témákat vitattak meg, míg a nemzeti közönség, akit a retorika és a karizma elbűvölt, a médiatartalmat – nyomtatott sajtó, rádió, TV – mint egy jelentős kollektív élményt fogyasztotta.

A liberális és demokratikus rendszerekben a médiás vonzalom rivalizálást, kitettséget, ismétlést, szónoklatot, jelenlétet, láthatóságot és médiafigyelmet jelentett. A nyomtatott sajtó korában az újságolvasó elfogadhatta, terjeszthette, elutasíthatta az üzenetet, kommentálhatta a címeket „társaságban” másokkal, volt ideje távolságot tartani és lassan gondolkodni, Daniel Kahneman értelmében. A propaganda és a manipuláció a tömegtájékoztatási eszközök teljes ellenőrzésén keresztül működött az államhatalom részéről, szerkesztői cenzúra révén, csak akkor, amikor a médiát az autoriter politikai hatalom, kommunista vagy náci irányítás alá vonták. Goebbels bebizonyította, hogy aki irányítja a tájékoztatási médiát, az irányítja a politikai narratívákat: a rádiót a német házakba hozta, napi propagandainstrumentummá és a közvélemény egységesítésének eszközévé alakítva.

R.-G. Schwartzenberg látványállama, a médiatársadalom elmélete által megszokott értelemben, nem szünteti meg a választás szabadságát, hanem éppen ellenkezőleg, a sztár-rendszer a választásokat show-vá alakítja és színpadra állítja. A nagyközönséget a politikai szereplők szavakkal, hanggal és képpel vonzották, de nem teljesen fogták el. Még a választási viták médiás show-ján belül is megmaradt egy kritikai távolság, egy értelmezési margó, egy idő a üzenet feldolgozására. A híres John F. Kennedy és Richard Nixon esetében azok, akik a televízióban követték a vitát, Kennedyt karizmatikus győztesnek látták, míg a rádióhallgatók Nixonban meggyőzőbbnek találták. A média befolyásolja a percepciót, de a választás továbbra is a nézőé vagy hallgatóé marad.

A politikai tudományban a befolyás a nem kényszerítő politikai hatalom egy formája. Pierre Clastres ezt a hatalom egy lágy verziójaként írja le, szemben a Weberi kényszerítő hatalommal, amely erőszakhoz folyamodhat, ha nem engedelmeskedsz. A szociálpszichológiában Robert Cialdini-től tudjuk, hogy az embereket nemcsak érvekkel lehet meggyőzni, hanem szimpátiával, vonzerővel, bókokkal vagy érzelmi rezonanciával is befolyásolni. A vonzalom így pozitív dimenzióval bír: vonzó lehetsz az őszinteségeddel, elbűvölheted és vonzhatod az értékek, örömök, aggodalmak kompatibilitásával. De ez a befolyásolási mechanizmus negatívan is terhelhető: a báj tudatos használatával, hogy előnyhöz juss. Mégis, végső soron a vonzalom egy olyan játékformát jelent, amely az érzelmi megragadásra törekszik, nem a másik döntésének teljes ellenőrzésére; a vonzalom bizonyos mértékig szabadságot enged a választásban, míg a manipuláció azt anullálja anélkül, hogy az érintett észrevenné.

A politikai kommunikációban a manipuláció egy korrupt befolyásformát jelent, amely a manipulált kárára gyakorol hatást, gyakran torzítással, hazugsággal, információk hamisításával élve, hogy teljes pszichológiai kontrollt nyerjen. A manipuláció áldozata tudatlan a stratégiáról: nem érzi, hogy manipulálják, hanem azt hiszi, hogy ő választott. Amikor a náci propagandisták irányították a rádiót és a mozit, tökéletesen tudatában voltak annak, hogy hazugságokat mondanak, amikor azt ígérték a németeknek, amit hallani akartak.

Az információs bőség korában, a digitális platformok világában az algoritmusok narcisztikus környezeteket építenek, amelyekben a felhasználók vonzódnak, érvényesülnek és megszállottjai saját napirendjüknek és „igazságaiknak”. A nyomtatott sajtó olvasói, a rádióhallgatók vagy a tévénézők, akik a médiát fogyasztották és szinte egy időben tapasztalták meg a közös, ellenőrizhető nyilvános igazságokat, a közösségi médiában – visszhangkamrákban vagy epistemikus szűrőbuborékokban – a felhasználó személyre szabott, formált és algoritmusok által szűrt információkat fogyaszt, összhangban saját hajlamával és érdekeivel. Az algoritmus által manipulált felhasználónak a pszichológiai profiljával kompatibilis értelmezéseket szállítanak. A buborékokban a tartalomkészítők elbűvölve hisznek saját elméleteik „igazságában”, egy olyan környezetben, amely folyamatosan megerősíti hiedelmeiket és percepcióikat, „több valóságot” építve, gyakran párhuzamosan.

Az új közösségi médiákban a közérdekű viták közös tere fragmentálódik, de az agóra illúziója megmarad a párhuzamos vitatkozási terek megsokszorozódásával. A legszkeptikusabb megfigyelők figyelmeztetnek az izoláció, az ideológiai gettósodás kockázataira, az epistemikus buborékok révén. A digitálisan polarizált és szétesett társadalom „izolált online szigetekre” oszlik, ahol a TikTok, Facebook, Instagram vagy YouTube felhasználói a személyes napirendjükön foglalkoztatott témákra redukálják a vitát, ami az online közösségek ideológiai radikalizálódását eredményezi, a különböző civil társadalmi felek kizárásának, karikatúrázásának, lebecsülésének és antagonizálásának tendenciájával, néha tudatlanul is, gyűlöletbeszédet és intoleranciát terjesztve. A közösségi médiában az információ algoritmizálása és az ideológiai szegregáció egyre radikalizálódó, ultraprogresszív vagy ultrakonzervatív közösségekben, frusztrációkat, csalódásokat és revansvágyat generálva, komoly kockázatokat jelent a köztársaságra és a liberális demokráciára nézve.

A változás nemcsak technológiai, hanem strukturális is. A digitális platformok ajánlási és amplifikáló algoritmusai nemcsak a tartalom (újra)elosztására korlátozódnak, hanem meghatározzák azt a keretet, amelyben a médiaáramlás hozzáférhetővé válik. Az algoritmusok döntenek arról, hogy mi (nem) jelenik meg a hírfolyamban, a vitatott téma nem mindig általános érdeklődésre számot tartó, és az információk egy előre konfigurált és algoritmusok által szűrt környezetben keringenek, amely a felhasználót végtelen görgetésre kényszeríti. Az online manipuláció nemcsak az üzenet tartalmán keresztül működik, hanem a láthatóvá váló dolgok láthatatlan kiválasztásán keresztül is.

A hagyományos tömegmédia közös vitatérséget és kollektív információs élményt teremtett, egy res publica, Cass Sunstein értelmében, ahol a közérdeklődésre számot tartó témák megosztásra kerültek, élő közönség által megélt formában. A digitális platformok már nem aggregálnak, hanem szegmentálnak: minden felhasználó a saját verzióját kapja a nyilvános napirendnek. Az értesítések és az érzelmi reakciókat kiváltó rendszerek által stimulálva, Daniel Kahneman logikája szerint, a gyors gondolkodásunk rendszere aktiválódik és szisztematikusan kihasználják: a platformok nem a reflexiót célozzák, hanem az impulzív reflexet. Már nem a különböző hangok pluralitásából merítünk, amelyek ugyanarról a közérdeklődésre számot tartó témáról találkoznak, hanem paradox módon az Interneten a intelligens gépek által végzett információs kiválasztás foglyai vagyunk.

Az online közösségek azonos szenvedéllyel rendelkező felhasználókat vonnak össze, akik érzelmileg reagálnak izgalmas, gyakran nem ellenőrzött és algoritmusok által felerősített tartalomra. Ha a klasszikus újságírásban legalább néhány újságíró őszinte és felelős a hírek kiválasztásában, dokumentálásában és ellenőrzésében, az algoritmusok és az algoritmusok nem deontológiai, hanem teljesítménykritériumokkal működnek: maximalizálják az elköteleződést és a profitot, függetlenül az információk valóságtartalmától.

A napilap, a rádió és a televízió közönsége megfordíthatta az üzenetet, vagy éppen ellenkezőleg, a receptor elbűvölheti az adót. A digitális platformok korában a felhasználó szinte mindig megerősítést kap a számára szállított tartalom által, amely ideológiailag mobilizálja őt. A politikai középpont és a moderálás a hagyományos tömegmédiában zajlott. A szélsőségesek és populisták sikeresek az információk személyre szabásának korában, mert az algoritmus a radikális hangokat részesíti előnyben. A szuverenista üzenetek nem annyira a mainstream médiában terjednek, mint inkább a különböző online közösségekhez igazított mikronarratívákban, és a választók rezonálnak a mítoszokkal és a konspirációs történetekkel, párhuzamos „valóságok” áramlásait aktiválva.

A moderálás nem érdekes a közösségi média algoritmusai számára, amelyek hisztériát és pánikot táplálnak. A TikTok-on a rövid, leegyszerűsített politikai üzeneteket hordozó videók algoritmikusan kedveznek, a láthatóságot politikai tőkévé alakítva. A radikalizált epistemikus buborékokban a digitális bennszülött fiatal nem kérdőjelezi meg hiedelmeit, hanem arra törekszik, hogy kulturálisan eltüntesse a különböző információs buborékokban szocializálódottakat. A szenzációhajhászás és a túlzás, függetlenül attól, hogy az információ hamis vagy ellenőrzött, gyorsabb és szélesebb körű terjedést biztosít az online környezetben (Vosoughi et al., 2018).

A figyelem manipulálva van egy olyan információs univerzumban, amely megerősíti a saját hiedelmeinket és hangsúlyozza az előítéleteket, míg a felhasználót a saját hangjának visszhangja vonzza. Az algoritmikus manipuláció a már a hálózatban megemésztett tartalom újrahasznosításával működik. Ebben a modellben a választó már nem állampolgárként van kezelve, hanem adatprofilként, valós időben kalibrálva és a fogyasztási előzményeivel táplálva. Már nem hívják fel, hogy gondolkodjon, hogy megkérdőjelezze saját percepcióit vagy előítéleteit, hanem automatikusan reagál. Nicholas Carr szavaival élve, a digitális ökoszisztéma átalakítja a gondolkodásmódunkat, baleseteket okoz a koncentrációs képességben, és megnehezíti a hagyományos lineáris olvasást és a mély reflexiót.

Ha a hagyományos médiákban a vonzalom egy lassabb meggyőzési folyamatot feltételezett, a generatív mesterséges intelligencia ezt a folyamatot egy azonnali válaszra sűríti: személyre szab, előre lát és előállítja a megfelelő tartalmat, mielőtt a kérdés megfogalmazódna. Nemcsak a üzenetet formálja és individualizálja, hanem valós időben generálja a kívánatos tartalmat, érvényesítve az emberi szerzőt a prompt mögött. A közelmúlt kampányaiban a mesterséges intelligencia képek vagy politikai videók generálására való használata miatt a különbség az autentikus és a gyártott között egyre nehezebben észlelhetővé vált.

Ebben a láthatatlan architektúrában a szabadság nem elnyomott, hanem mímelt. A közösségi média felhasználója nem érzi magát manipuláltnak, kényszerítve, hanem értékeltnek, a hálózat hősének, körülötte a követők olyanok, mint a bolygók egy csillag körül. Amit lát, fogyaszt, megoszt vagy kommentál, már a korábbi keresési profilja alapján szűrve van, és amit megoszt, már optimalizálva van a láthatóság érdekében.

A 2.0-ás köztársaságban a vonzalom, klasszikus értelemben, egy eltűnt kor játékos rituáléira emlékeztet. A helyén felerősödnek az érzelmek, a frusztráció, az indignáció, a exhibicionizmus és az egocentrizmus kultiválódik, és a reakciók – elköteleződésre konvertálva – a Big Tech cégek által monetizálódnak. Ez egy finom manipulációs forma, amely szinte lehetetlen megkülönböztetni a saját akaratunktól, és éppen ezért annyira hatékony.

https://www.dilema.ro/tema-saptaminii/de-la-print-la-prompt-seductia-mass-media-si-manipularea-algoritmica