SPECIAL De la Babasha la eMAG. "Maneaua cea rea" și "maneau utilă"

În 2024, apariția lui Babasha pe scena Coldplay provoca huiduieli și declanșa o dezbatere națională despre gusturi muzicale și prejudecăți. Doi ani mai târziu, eMAG folosește manele în campaniile de Black Friday pentru al doilea an consecutiv. Ce ne spune această schimbare despre felul în care societatea românească privește un gen muzical popular, dar încă disputat?

În iunie 2024, o parte dintre cei aproximativ 50.000 de spectatori prezenți la concertul Coldplay de pe Arena Națională îl huiduiau pe Babasha, invitat să cânte alături de Chris Martin. Momentul a împărțit opinia publică: unii au invocat dreptul de a nu aprecia un gen muzical pentru care nu plătiseră bilet, în timp ce alții au văzut în reacția spectatorilor expresia unor prejudecăți culturale și sociale.

În noiembrie 2026, maneaua ajunge într-un context diferit. eMAG folosește pentru campania de Black Friday o adaptare a melodiei „Ce ai, fă, de faci așa?”, interpretată de Iuly Neamțu, transformând refrenul în „Ce-ți iei de faci așa?”. Alegerea stârnește reacții negative, dar și aprecieri pentru caracterul memorabil al reclamei.

Nu este însă prima dată când retailerul apelează la acest gen muzical. În 2025, eMAG a folosit „E mult, e greu”, piesa lui Johnny Romano, pentru promovarea Black Friday. Două campanii consecutive sugerează că asocierea nu este întâmplătoare, ci face parte dintr-o direcție de comunicare comercială.

Cum ajunge, așadar, un gen muzical huiduit într-un context cultural prestigios să fie folosit de unul dintre cele mai mari branduri din România pentru a se adresa publicului larg?

Gustul muzical, o formă de delimitare socialăSociologul francez Pierre Bourdieu explica, în lucrarea „Distincția. Critica socială a facultății de judecată” din 1979, că preferințele culturale nu sunt doar alegeri individuale, ci pot funcționa și ca instrumente de diferențiere socială. Ceea ce ascultăm, apreciem sau respingem spune uneori și ceva despre grupul căruia dorim să îi aparținem.

Din această perspectivă, reacțiile la momentul Babasha pot fi privite dincolo de simpla opoziție dintre rock și manele. Pentru o parte a societății românești, manelele continuă să fie asociate cu anumite categorii sociale și cu stereotipuri despre educație, statut sau identitate etnică.Asta nu înseamnă că orice persoană care respinge manelele este animată de prejudecăți. Preferințele muzicale sunt legitime. Dar intensitatea reacțiilor poate arăta că, uneori, nu este respinsă doar muzica, ci și ceea ce aceasta ajunge să simbolizeze social.

Ce arată datele NewsVibe

Amploarea dezbaterii din 2024 este reflectată de monitorizarea NewsVibe. În perioada 10–30 iunie, platforma a identificat 1.119 materiale asociate interogării „coldplay babasha”, cu un vârf de 544 de rezultate pe 13 iunie, imediat după primul concert.

Dintre acestea, 806 au fost clasificate automat ca neutre, 219 negative și 94 pozitive. Scorul general de sentiment a fost de -0,23.

În schimb, pentru perioada 31 octombrie – 6 noiembrie 2026, monitorizarea NewsVibe privind reclama eMAG a identificat 20 de materiale, dintre care 10 negative, șase neutre și patru pozitive, cu un scor general de -0,40.

Diferențele nu pot fi interpretate drept o măsură directă a acceptării manelelor. Perioadele și interogările sunt diferite, iar rezultatele despre eMAG includ și știri generale despre Black Friday. În plus, analiza automată evaluează tonalitatea materialelor, nu opiniile reprezentative ale populației.

Totuși, datele indică faptul că asocierea manelelor cu spații culturale și comerciale importante continuă să genereze dezbatere publică.

Când cultura populară devine strategie de marketing

Cele două campanii eMAG aduc în discuție o altă dimensiune: valoarea comercială a culturii populare.În 2025, compania utilizează „E mult, e greu”, iar în 2026 revine la aceeași zonă muzicală cu piesa lui Iuly Neamțu. Din perspectiva publicității, alegerea unor melodii recognoscibile poate crește atenția și memorabilitatea mesajului.

Dar există o diferență între vizibilitate și acceptare. Faptul că o reclamă este discutată intens nu înseamnă automat că este apreciată sau că generează vânzări.În cazul campaniei actuale, criticile nu se limitează la genul muzical. Profesoara Ionela Băluță, specialistă în studii de gen, atrage atenția, într-un articol HotNews, asupra stereotipurilor despre femei asociate piesei originale. Chiar dacă eMAG adaptează versurile, melodia poate păstra o parte dintre semnificațiile inițiale.

Această distincție este importantă: a critica mesajul unei piese nu este același lucru cu a respinge întregul gen muzical.În același timp, folosirea repetată a manelelor în campanii arată că eMAG consideră acest univers muzical relevant pentru comunicarea cu publicul său. Nu putem ști, în lipsa datelor interne, dacă strategia este eficientă, dar putem observa că un gen adesea stigmatizat devine un instrument de comunicare pentru un brand mainstream.

Cine oferă legitimitate culturii populare?

Există un element comun între Coldplay și eMAG: în ambele cazuri, manelele ajung într-un spațiu cu vizibilitate majoră prin intermediul unui actor consacrat.

În 2024, Chris Martin îi oferă lui Babasha o scenă internațională. În 2026, eMAG folosește o manea pentru a promova un eveniment comercial național.

Dar manelele nu devin populare datorită Coldplay sau eMAG. Publicul lor există deja, iar platformele digitale contribuie de ani buni la circulația și succesul acestui gen.

Ceea ce se schimbă este contextul în care muzica apare și legitimitatea pe care asocierea cu un artist internațional sau cu un brand puternic i-o poate conferi.

Aici apare paradoxul: un gen muzical poate fi suficient de popular pentru a fi valoros comercial, dar insuficient de acceptat pentru a nu provoca reacții atunci când intră în spații considerate prestigioase.

Iar faptul că piața îl folosește nu demonstrează neapărat că societatea a depășit prejudecățile. Poate arăta, pur și simplu, că popularitatea devine mai importantă decât granițele culturale tradiționale atunci când există un interes comercial.

Maneaua a intrat în mainstream. Dar a fost și acceptată?

Momentul Babasha din 2024 și campaniile eMAG din 2025 și 2026 nu demonstrează o trecere liniară de la respingere la acceptare. Arată mai degrabă că manelele ocupă deja un loc important în cultura populară, chiar dacă prestigiul lor continuă să fie contestat.

În 2024, întrebarea era de ce o manea ajunge pe scena Coldplay. În 2026, întrebarea este de ce unul dintre cele mai mari branduri din România alege, pentru al doilea an consecutiv, manele pentru a-și promova Black Friday.

Poate că adevărata schimbare nu este că românii au început să accepte un gen muzical pe care înainte îl respingeau. Ci că popularitatea acestuia a devenit suficient de mare pentru ca instituțiile culturale și companiile să nu o mai poată ignora.

Maneaua nu a avut nevoie de aprobarea tuturor pentru a deveni mainstream. Dar prezența ei în mainstream nu înseamnă că disputa despre gust, statut social și legitimitate culturală s-a încheiat.

*****Sinteză realizată cu ajutorul unui flux de date asigurat de platforma de monitorizare media NewsVibe Romania. Analiza, datele și imaginile prezentate au fost îmbunătățite cu ajutorul unor instrumente de Machine Learning și Artificial Intelligence.