ESPECIAL De Babasha a eMAG. «La manea mala» y «la manea útil»

En 2024, la aparición de Babasha en el escenario de Coldplay provocaba abucheos y desencadenaba un debate nacional sobre gustos musicales y prejuicios. Dos años más tarde, eMAG utiliza manele en sus campañas de Black Friday por segundo año consecutivo. ¿Qué nos dice este cambio sobre la forma en que la sociedad rumana contempla un género musical popular, pero todavía controvertido?

En junio de 2024, una parte de los aproximadamente 50.000 espectadores presentes en el concierto de Coldplay en la Arena Nacional abucheaba a Babasha, invitado a cantar junto a Chris Martin. El momento dividió a la opinión pública: algunos invocaron el derecho a no apreciar un género musical por el que no habían pagado entrada, mientras que otros vieron en la reacción de los espectadores la expresión de prejuicios culturales y sociales.

En noviembre de 2026, la manea llega a un contexto diferente. eMAG utiliza para la campaña de Black Friday una adaptación de la canción «Ce ai, fă, de faci așa?», interpretada por Iuly Neamțu, transformando el estribillo en «Ce-ți iei de faci așa?». La elección provoca reacciones negativas, pero también elogios por el carácter memorable del anuncio.

Sin embargo, no es la primera vez que el minorista recurre a este género musical. En 2025, eMAG utilizó «E mult, e greu», la canción de Johnny Romano, para promocionar el Black Friday. Dos campañas consecutivas sugieren que la asociación no es casual, sino que forma parte de una dirección de comunicación comercial.

¿Cómo llega, entonces, un género musical abucheado en un contexto cultural prestigioso a ser utilizado por una de las mayores marcas de Rumanía para dirigirse al público general?

El gusto musical, una forma de delimitación socialEl sociólogo francés Pierre Bourdieu explicaba, en la obra «La distinción. Criterio y bases sociales del gusto» de 1979, que las preferencias culturales no son solo elecciones individuales, sino que también pueden funcionar como instrumentos de diferenciación social. Lo que escuchamos, apreciamos o rechazamos dice a veces algo también sobre el grupo al que deseamos pertenecer.

Desde esta perspectiva, las reacciones al momento de Babasha pueden contemplarse más allá de la simple oposición entre rock y manele. Para una parte de la sociedad rumana, las manele siguen asociándose con determinadas categorías sociales y con estereotipos sobre educación, estatus o identidad étnica.Eso no significa que toda persona que rechaza las manele esté motivada por prejuicios. Las preferencias musicales son legítimas. Pero la intensidad de las reacciones puede mostrar que, a veces, no se rechaza únicamente la música, sino también aquello que esta llega a simbolizar socialmente.

Qué muestran los datos de NewsVibe

La magnitud del debate de 2024 se refleja en el seguimiento de NewsVibe. Entre el 10 y el 30 de junio, la plataforma identificó 1.119 materiales asociados a la consulta «coldplay babasha», con un máximo de 544 resultados el 13 de junio, inmediatamente después del primer concierto.

De ellos, 806 fueron clasificados automáticamente como neutrales, 219 negativos y 94 positivos. La puntuación general de sentimiento fue de -0,23.

En cambio, para el período del 31 de octubre al 6 de noviembre de 2026, el seguimiento de NewsVibe sobre el anuncio de eMAG identificó 20 materiales, de los cuales 10 eran negativos, seis neutrales y cuatro positivos, con una puntuación general de -0,40.

Las diferencias no pueden interpretarse como una medida directa de la aceptación de las manele. Los períodos y las consultas son diferentes, y los resultados sobre eMAG también incluyen noticias generales sobre el Black Friday. Además, el análisis automático evalúa el tono de los materiales, no las opiniones representativas de la población.

Sin embargo, los datos indican que la asociación de las manele con espacios culturales y comerciales importantes sigue generando debate público.

Cuando la cultura popular se convierte en estrategia de marketing

Las dos campañas de eMAG ponen sobre la mesa otra dimensión: el valor comercial de la cultura popular.En 2025, la empresa utiliza «E mult, e greu», y en 2026 vuelve a la misma zona musical con la canción de Iuly Neamțu. Desde la perspectiva de la publicidad, la elección de canciones reconocibles puede aumentar la atención y la memorabilidad del mensaje.

Pero existe una diferencia entre visibilidad y aceptación. El hecho de que un anuncio sea objeto de un intenso debate no significa automáticamente que sea apreciado o que genere ventas.En el caso de la campaña actual, las críticas no se limitan al género musical. La profesora Ionela Băluță, especialista en estudios de género, llama la atención, en un artículo de HotNews, sobre los estereotipos acerca de las mujeres asociados a la canción original. Aunque eMAG adapta la letra, la melodía puede conservar parte de los significados iniciales.

Esta distinción es importante: criticar el mensaje de una canción no es lo mismo que rechazar todo el género musical.Al mismo tiempo, el uso reiterado de las manele en campañas muestra que eMAG considera relevante este universo musical para comunicarse con su público. No podemos saber, a falta de datos internos, si la estrategia es eficaz, pero sí podemos observar que un género a menudo estigmatizado se convierte en una herramienta de comunicación para una marca mainstream.

¿Quién otorga legitimidad a la cultura popular?

Existe un elemento común entre Coldplay y eMAG: en ambos casos, las manele llegan a un espacio de gran visibilidad a través de un actor consagrado.

En 2024, Chris Martin ofrece a Babasha un escenario internacional. En 2026, eMAG utiliza una manea para promocionar un evento comercial nacional.

Pero las manele no se vuelven populares gracias a Coldplay o eMAG. Su público ya existe, y las plataformas digitales contribuyen desde hace años a la circulación y al éxito de este género.

Lo que cambia es el contexto en el que aparece la música y la legitimidad que la asociación con un artista internacional o con una marca potente puede conferirle.

Aquí aparece la paradoja: un género musical puede ser lo bastante popular como para resultar comercialmente valioso, pero no lo bastante aceptado como para no provocar reacciones cuando entra en espacios considerados prestigiosos.

Y el hecho de que el mercado lo utilice no demuestra necesariamente que la sociedad haya superado los prejuicios. Puede mostrar, sencillamente, que la popularidad se vuelve más importante que las fronteras culturales tradicionales cuando existe un interés comercial.

La manea ha entrado en el mainstream. Pero ¿también ha sido aceptada?

El momento de Babasha de 2024 y las campañas de eMAG de 2025 y 2026 no demuestran un tránsito lineal del rechazo a la aceptación. Muestran más bien que las manele ya ocupan un lugar importante en la cultura popular, aunque su prestigio siga siendo cuestionado.

En 2024, la pregunta era por qué una manea llegaba al escenario de Coldplay. En 2026, la pregunta es por qué una de las mayores marcas de Rumanía elige, por segundo año consecutivo, las manele para promocionar su Black Friday.

Quizá el verdadero cambio no sea que los rumanos hayan empezado a aceptar un género musical que antes rechazaban. Sino que su popularidad se ha vuelto lo bastante grande como para que las instituciones culturales y las empresas ya no puedan ignorarla.

La manea no necesitó la aprobación de todos para convertirse en mainstream. Pero su presencia en el mainstream no significa que haya terminado el debate sobre el gusto, el estatus social y la legitimidad cultural.

*****Síntesis elaborada con la ayuda de un flujo de datos proporcionado por la plataforma de monitoreo de medios NewsVibe Romania. El análisis, los datos y las imágenes presentados se han mejorado con la ayuda de herramientas de Machine Learning y Artificial Intelligence.