2004-2024 – ¿Por qué y cómo ha cambiado el top 10 de las editoriales rumanas?

Del curaduría cultural a la revolución digital

Si miráramos el mercado del libro en Rumanía como un mapa vivo, el de 2004 sería un paisaje simple, con algunos puntos de referencia claros: Humanitas, Polirom, RAO, alrededor de los cuales se centraba toda la lectura rumana. El mapa de 2024 se ve completamente diferente: es un territorio complejo, intensamente digitalizado, poblado por comunidades en línea y dominado por actores que hace veinte años ni siquiera existían.

En estas dos décadas, el universo de los libros no solo se ha expandido, sino que se ha transformado fundamentalmente. El valor total del mercado ha saltado de aproximadamente 69 millones de euros a casi 200 millones. Pero más allá de estas cifras impresionantes, lo que realmente ha cambiado es la forma en que los libros llegan a los lectores y, sobre todo, quién decide qué se lee.

2004: Cuando los editores construían el gusto del público

Al comienzo de este viaje, en 2004, el mercado del libro apenas había salido de décadas de aislamiento comunista. (Y el marketing de libros, en buena medida, aún no había logrado salir). Rumanía estaba reconstruyendo sus bibliotecas fundamentales, recuperando autores prohibidos, descubriendo el pensamiento occidental. En este contexto, las editoriales tenían un papel casi mesiánico: no solo vendían libros, sino que educaban al público y construían un canon cultural.

Humanitas dominaba el ranking con una cifra de negocios de 2,3 millones de euros. La editorial fundada por el filósofo Gabriel Liiceanu era el símbolo de la intelectualidad postcomunista. Publicar en Humanitas significaba consagración. Su catálogo – filosofía, memorias, ensayo, recuperación de los grandes autores de la época de entreguerras – era un verdadero programa cultural.

Junto a ella, RAO Distribuție (2 millones de euros) traía los bestsellers internacionales y los thrillers que habían faltado durante décadas, mientras que Polirom (1,8 millones de euros) construía, desde Iași, colecciones monumentales de literatura universal y promovía la prosa rumana contemporánea.

Era un mundo más pequeño, casi artesanal. Todo el top 10 de entonces generaba aproximadamente 15 millones de euros – menos que el líder de hoy. Pero también era un mundo en el que el editor tenía el poder de dictar lo que merecía ser leído. El público, ansioso por recuperar la información censurada, aceptaba esta guía. Era un mercado de oferta, no de demanda.

2014: El libro se convierte en un producto de consumo

El salto a 2014 revela un mercado madurado y, sobre todo, diversificado. El líder destacado es ahora Grupo Media Litera, con una cifra de negocios de 9,9 millones de euros, más de cuatro veces mayor que el líder de 2004. El ascenso de Litera es la historia de una revolución silenciosa: la de la distribución a través de redes de prensa. A través de asociaciones con periódicos, Litera ha llevado el libro a quioscos, a precios accesibles, transformándolo de un bien de lujo cultural en un producto de consumo masivo. Enciclopedias, libros para niños, ficción de consumo – su modelo ha democratizado el acceso a la lectura, atrayendo a un nuevo público que puede que no frecuentara las librerías tradicionales.

Las viejas editoriales de prestigio resisten. Humanitas llega al tercer lugar (5,8 millones de euros), Polirom al cuarto (5,4 millones de euros). Sus cifras crecen sustancialmente, pero no de forma explosiva. Mantienen su identidad, red, prácticas. Mantienen su público fiel.

Sin embargo, el paisaje se fragmenta. Aparecen editoriales que ya no buscan construir un canon universal, sino responder a intereses muy específicos. Nemira crea una comunidad apasionada en torno a la ciencia ficción y la fantasía a través del imprint "Nautilus". Editura Trei capitaliza el interés por la psicología y trae el thriller escandinavo a través de la colección "Fiction Connection". Curtea Veche descubre un nicho rentable en el desarrollo personal, la gastronomía y las biografías.

El mercado ya no está dictado por la oferta intelectual. Está moldeado por la demanda del público y su segmentación en comunidades de interés.

2024: El triunfo del nuevo marketing y el poder de las comunidades en línea

El mapa de 2024 es casi irreconocible. En primer lugar ya no está una editorial tradicional, sino una recién establecida. Bookzone – con una cifra de negocios asombrosa de 19,7 millones de euros – es la primera editorial construida por personas de marketing y que revierte la visión común de la editorial como fuente de autoridad. El libro se convierte en un producto (¡o un servicio!) ofrecido a un público cada vez más diverso. Lo digital, ignorado o casi ignorado por las editoriales "con prestigio" se convierte en un elemento central en la nueva ofensiva editorial. Bookzone ilustra perfectamente el cambio de paradigma: una empresa nacida en línea, que vende directamente a los lectores, eludiendo las librerías físicas, utilizando un marketing digital extremadamente agresivo e inteligente.

Aunque no han inventado nada, los editores del nuevo líder de mercado han entendido, antes que muchos, el poder de las comunidades en línea, de los influencers de libros, del fenómeno BookTok en TikTok. Su catálogo refleja estas tendencias: desarrollo personal, ficción romántica, emprendimiento, libros que prometen soluciones rápidas a problemas concretos. Bookzone no solo vende libros – vende pertenencia a una comunidad y la promesa de transformación personal.

En los lugares 2 y 3 están dos gigantes a menudo invisibles para el lector común: Art Klett (13 millones de euros) y Grupo Editorial Art (12,9 millones de euros). Su éxito proviene del mercado educativo: manuales escolares, auxiliares, atlas. Es un segmento menos espectacular, pero extremadamente estable y rentable. La lectura "obligatoria" en las escuelas sigue siendo un motor económico poderoso.

Grupo Media Litera se mantiene sólido en el cuarto lugar (12,3 millones de euros), continuando a destacar en el segmento de libros para niños y familia. Polirom (séptimo lugar, 6,1 millones de euros) y Editura Trei (noveno lugar, 5,1 millones de euros) demuestran una resistencia notable, manteniendo su relevancia a través de la calidad constante y la lealtad de sus lectores.

Pero el caso más revelador es Humanitas, que ha llegado al décimo lugar, con 5 millones de euros – casi la misma cifra que en 2014. En términos absolutos, la editorial está estable. Sin embargo, en un mercado que casi se ha triplicado, una cifra constante significa, de hecho, una disminución dramática de la influencia. Humanitas no ha permanecido fiel a su misión. El problema es que el público en general se ha diversificado enormemente, y las nuevas generaciones buscan referencias en otros lugares, a menudo guiadas por algoritmos e influencers, no por editores-curadores.

¿Quiénes son los actores principales y qué perfil tienen?

Para entender mejor esta transformación, echemos un vistazo más de cerca a algunos de los perfiles editoriales:

Humanitas sigue siendo el guardián de los valores intelectuales – la casa de la filosofía, el ensayo, las memorias y la ficción clásica. Su público es educado, fiel, busca profundidad. Los autores que ha cultivado durante décadas (Mircea Cărtărescu, Radu Paraschivescu, Mihnea Măruță) mantienen su popularidad y (junto a otros nombres de amplitud similar), continúan impulsando las ventas de la editorial. Sin embargo, su público, al igual que la editorial, constantemente tiende a convertirse en uno de nicho a medida que el mercado adquiere volumen y complejidad.

Polirom continúa siendo el arquitecto de las grandes bibliotecas, el pilar de las traducciones de la literatura universal, con especial atención a los autores rumanos contemporáneos y la zona académica. La principal ventaja de la editorial ha sido que durante décadas ha sido prácticamente la única que ha promovido metódicamente a los escritores rumanos contemporáneos. Hoy, esto se ha convertido en un importante capital simbólico – pero también financiero. Gabriela Adameșteanu, Dan Lungu, Dan Coman, junto a decenas de otros nombres relevantes, han llegado a ser reeditados masivamente, al igual que nombres importantes de la literatura universal contemporánea, traídos al país por Polirom.

Grupo Media Litera ha ganado el papel de agente de democratización de la lectura – el gigante del mercado de masas, especializado en libros para niños, enciclopedias y ficción accesible, con una red de distribución extensa. La estrategia de las editoriales del grupo no se basa en unos pocos autores-estrella, sino en grandes volúmenes de títulos populares y accesibles, incluyendo ficción traducida (por ejemplo, novelas históricas, bestsellers de aeropuerto, colecciones enciclopédicas).

Nemira ha construido una de las comunidades de fans más fuertes del país en torno a la literatura de ciencia ficción y fantasía, convirtiéndose en la editorial asociada, normalmente, con este género. Aunque los esfuerzos por diversificar la oferta (y el público) son dignos de tener en cuenta (literatura rumana contemporánea, libros para niños, biografías), la identidad de la editorial sigue en la zona SFF. Sus autores: Frank Herbert, Stephen King, Andrzej Sapkowski.

Editura Trei explora la psique humana – líder en el nicho de psicología y psicoanálisis, pero también un jugador importante en el mercado de thrillers y ficción criminal. La colección más importante es "Biblioteca de psicoanálisis", donde han aparecido autores fundamentales, como Jung y Freud. Al igual que otras editoriales del top, Trei es el centro de un grupo editorial. A través de Pandora M, una editorial adyacente, el grupo abarca a niños y jóvenes. Otra marca adyacente es Lifestyle Publishing, con un nombre autodescriptivo.

Bookzone es la editorial que ha producido el mayor shock en el mercado editorial. Campeona del marketing en línea, su catálogo es un barómetro de las tendencias generadas por las redes sociales, desde romance hasta desarrollo personal. En la variante Young Adult, el libro de amor de Bookzone representa un núcleo significativo de ventas. Asimismo, los libros adaptados – especialmente aquellos detrás de exitosas series en plataformas de streaming. El desarrollo personal y la religión son los otros géneros a través de los cuales la editorial realiza la mayor parte de su cifra de negocios.

Art Klett y Grupo Editorial Art son los gigantes silenciosos de la educación – sus libros están en las mochilas de millones de estudiantes, generando ingresos inmensos, pero permanecen invisibles en los debates culturales. Su impacto es dado por los equipos de autores y expertos que elaboran manuales escolares y materiales didácticos, no por figuras individuales de ficción. En el mismo grupo, la editorial Arthur también propone estimular el placer de la lectura para los lectores muy jóvenes.

Editoriales y tendencias

Este viaje de 20 años nos muestra que el mercado del libro en Rumanía se ha vuelto más democrático, más diverso, pero también más fragmentado. Ya no existe un centro único que dicte el gusto del público, sino una multitud de centros de interés, cada uno con su propia comunidad.

El lector de hoy tiene más poder que nunca. Sus elecciones, agregadas por algoritmos y amplificadas por las redes sociales, pueden transformar a un autor desconocido en un fenómeno de la noche a la mañana. Pero esto también conlleva un desafío: el riesgo de perder la perspectiva más amplia, de quedar atrapado en las burbujas de consumo creadas por las recomendaciones automáticas.

El desafío para el futuro será la coexistencia entre dos modelos aparentemente incompatibles: el tradicional, basado en la curaduría, el prestigio y la construcción cultural a largo plazo (representado por Humanitas o Polirom), y el nuevo, basado en la agilidad, el marketing digital y la respuesta rápida a la demanda del mercado (ejemplificado por Bookzone).

Probablemente asistiremos a una hibridación: las editoriales tradicionales se verán obligadas a adoptar estrategias digitales más sofisticadas para llegar a los jóvenes, mientras que los nuevos actores, tras una consolidación financiera, podrían invertir en catálogos de prestigio para legitimar su posición cultural a largo plazo.

La estructura de los lectores en Rumanía (datos de Eurostat, citados según el blog Asta-contează.

Las últimas dos décadas han traído transformaciones importantes en el consumo de libros. Según los datos de Eurostat de 2022, Rumanía ya no es el último en la UE en prácticas de lectura, aunque muchas de las categorías están significativamente por debajo de la media europea. Así, los hombres (independientemente de la edad, pero principalmente los mayores de 55 años) tienen las puntuaciones más bajas. Al mismo tiempo, las mujeres jóvenes (16-29) tienen prácticas de lectura frecuentes y dominan el ranking interno en cuanto a la proporción de lectura.

En definitiva, lo que está cambiando es, en esencia, la relación de poder entre el libro, el editor y el lector. De un modelo en el que el editor proponía y formaba gustos, se ha llegado a uno en el que el lector elige, y el editor responde a la demanda. Las viejas editoriales de prestigio siguen siendo hitos esenciales, pero los nuevos territorios, descubiertos a través de la velocidad de las conexiones digitales, definen cada vez más el futuro de la lectura. No es casualidad: si el mercado del libro se ha duplicado en las últimas décadas, gran parte del crecimiento ha venido de la aparición de nuevas editoriales, que se han demostrado como agentes de cambio. Y su superpoder ha sido el de traer al mercado del libro – no necesariamente títulos o géneros innovadores – sino nuevos segmentos de público.

https://revistacultura.ro/2004-2024-cum-si-de-ce-s-a-schimbat-in-top-10-edituri-romanesti/